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Cuando leí el informe del DIH según el cual la falta de existencias podría costar a los minoristas 1 billón de dólares, me sorprendió ver las cifras detrás de este antiguo problema. Teniendo en cuenta que la definición de agotamiento de existencias del DIH también tiene en cuenta los problemas relacionados con la situación en las tiendas, la cifra empieza a tener sentido. Durante el tiempo que trabajé en diferentes empresas de bienes de consumo, sabíamos que una mala ejecución en las tiendas implicaba una pérdida de ventas tanto para el proveedor como para el minorista. En este blog, compartiré una experiencia personal muy reciente en la que tanto minoristas como proveedores perdieron ventas porque faltaba el precio promocional de mi marca favorita de zumo de naranja.
Ejecución de la promoción: no coinciden los precios de mi marca favorita de zumo de naranja
Mi esposa y yo bebemos jugo de naranja natural de Florida (sin pulpa). Este es parte de nuestro repertorio de jugos para el desayuno, y otras opciones son un jugo de arándanos de una empresa local y un jugo de coco fresco.
El jugo natural de Florida normalmente se vende a 159 baht por una botella de 1000 ml en el supermercado normal que mi esposa y yo frecuentamos semanalmente. Durante un viaje a principios de marzo de 2020, vimos que se promocionaba en las estanterías a un precio especial de 99 baht, lo que supuso una ganga. Compramos inmediatamente 3 botellas y acabamos consumiéndolas a diario. Así que estábamos listos para abastecernos de Florida's Juice en nuestro próximo viaje de compras, pero, para nuestra consternación, descubrimos que el precio de venta había vuelto al precio normal de 159 baht. Acabamos comprando la habitual botella de 1 botella.
Después de terminar el resto de nuestras compras, fuimos a la caja y, cuando la cajera escaneó nuestras compras, vi que Florida's Juice costaba 99 baht (y no al precio de venta de 159 baht). Como Bangkok estaba cerrada parcialmente y las cajas no contaban con todo el personal, no queríamos detener al resto de los compradores para hacer cola hasta la estantería de zumos para comprar más botellas; acabamos con solo esa botella.
Le mencioné esto al gerente de la tienda, que era un conocido que asintió con la cabeza y le relaté mi decepción por no poder comprar más botellas de zumo porque el precio de venta era incorrecto. Se disculpó profusamente y prometió investigar este asunto. Se ofreció a enviar a su personal a buscar más botellas, pero como teníamos prisa, no aceptamos su oferta.
Impacto de una mala ejecución de la promoción en la tienda
En mi caso, Florida's Juice ya estaba en mi «colección de marcas» y, por lo tanto, la principal pérdida para el propietario de la marca fue aumentar el tamaño de mi cesta, lo que habría sido a expensas de uno de sus competidores. Pero si yo no fuera usuario de esta marca (el precio podría ser un obstáculo aparte de la falta de familiaridad con la marca), la pérdida para el propietario de la marca podría prolongarse a largo plazo, ya que no lograría captar nuevos usuarios que podrían haberse sentido atraídos por la marca si el precio promocional se hubiera anunciado correctamente en las tiendas.
En el caso del minorista, perdió la oportunidad de aumentar el tamaño de la cesta debido a que los usuarios antiguos de Florida Juice, como yo, y posiblemente atrajeron a nuevos usuarios, lo que les habría ayudado en su búsqueda de «premiumizar» la categoría, de modo que el ROI del espacio en las estanterías habría aumentado significativamente.
Y para el propietario de la marca, el objetivo clave de la promoción, dado que el precio era extremadamente atractivo, posiblemente habría sido ganar cuota de mercado a través de
- el aumento del tamaño de la cesta y la presión sobre la despensa de los consumidores actuales, lo que lleva a un posible aumento del consumo per cápita y
- atrayendo a los no usuarios de la marca que podrían sentirse atraídos a probarla debido a los atractivos precios
Al no conseguir los precios promocionales de forma adecuada, es posible que pierdan la oportunidad de alcanzar los objetivos anteriores, lo que podría haber llevado a una ganancia de cuota a largo plazo con una mayor penetración de la marca.
Mala ejecución = pérdida de ventas
Solucionar el problema: auditorías regulares de tiendas mediante el reconocimiento de imágenes
Tras mi experiencia anterior, pensé en la aplicación de imágenes ShelfWatch con la que he estado asociado desde principios de este año. Si el propietario de la marca o el minorista hubieran implementado la aplicación y la hubieran utilizado con regularidad durante las comprobaciones en la tienda, uno de los empleados de la tienda o el comerciante del propietario de la marca habría solucionado el problema al principio del día.
Si bien el concepto de auditorías de tiendas existe desde hace tiempo, en su mayoría se realizan de forma manual y, con frecuencia, los datos no se notifican o la validez de los datos es cuestionable, a menos que alguien haga una referencia cruzada de los datos informados por el personal de campo con las fotos de la tienda enviadas por ellos. Tecnologías como el reconocimiento de imágenes pueden automatizar todo el proceso de auditoría de la tienda, haciéndolo rápido y fiable.
Uso Reloj Shelf, el personal de la tienda o los comerciantes pueden tomar fotos de la estantería y enviarlas para que las procese un algoritmo de reconocimiento de imágenes que se ejecuta en el servidor en la nube. En cuestión de minutos, reciben una lista de medidas que deben corregir basándose en una imagen de éxito establecida en el sistema por el minorista o el propietario de la marca. A continuación, los informes detallados y la información se ponen a disposición del equipo de la sede central en un panel de gestión para ayudarlo a comprender los factores que impulsan las ventas y optimizar su estrategia de venta.
La implementación de la tecnología de reconocimiento de imágenes tiene dos beneficios: -
- reduce el tiempo necesario para realizar las auditorías de la tienda para que los representantes de campo o el personal de la tienda puedan centrarse en otras tareas valiosas
- mejora la ejecución en la tienda y reduce la pérdida de ventas debido a una mala ejecución en la tienda.
Es muy importante lograr una buena ejecución en las tiendas, especialmente en el entorno económico actual, en el que los consumidores se preocupan más que nunca por los precios y podrían cambiarse a otra marca que esté en promoción.
¿Te gustó el blog? Lea cómo ShelfWatch puede ayudarlo a mejorar cumplimiento de comercialización.
