Der Fall Orangensaft und die Bedeutung der Hinrichtung im Geschäft

Als ich den IHL-Bericht las, dass Out-of-Stocks Einzelhändler 1 Billion $ kosten könnten, war ich erstaunt, welche Zahlen hinter diesem uralten Problem stecken. Wenn man bedenkt, dass die IHL-Definition von „Nicht vorrätig“ auch Probleme im Geschäft berücksichtigt, macht die Zahl allmählich Sinn. Während meiner Zeit bei verschiedenen Konsumgüterunternehmen wussten wir, dass eine schlechte Ausführung im Geschäft zu Umsatzeinbußen sowohl für den Lieferanten als auch für den Einzelhändler führt. In diesem Blog werde ich von einer persönlichen Erfahrung berichten, bei der sowohl Einzelhändler als auch Lieferanten Umsätze verloren haben, weil das Werbepreisschild auf meiner Lieblingsmarke für Orangensaft fehlte.

Durchführung der Werbeaktion: Das Preisschild meiner Lieblingsmarke für Orangensaft stimmt nicht überein

Meine Frau und ich trinken Floridas natürlichen Orangensaft (ohne Fruchtfleisch). Dies ist Teil unseres Repertoires an Frühstückssäften. Weitere Optionen sind Blaubeersaft von einem lokalen Unternehmen und frischer Kokosnusssaft.

Florida's Natural Juice kostet normalerweise 159 Baht für eine 1000-ml-Flasche im regulären Supermarkt, den meine Frau und ich wöchentlich besuchen. Während einer Reise Anfang März 2020 sahen wir, dass dieses Produkt im Regal zu einem Sonderpreis von 99 Baht beworben wurde, was ein tolles Schnäppchen war. Wir kauften sofort 3 Flaschen und konsumierten diese schließlich täglich. Wir waren also bereit, uns bei unserem nächsten Einkaufsbummel mit Florida's Juice einzudecken, stellten aber zu unserer Bestürzung fest, dass sich der Regalpreis wieder auf den normalen Preis von 159 Baht geändert hatte. Am Ende kauften wir die übliche 1 Flasche.

Nachdem wir den Rest unserer Einkäufe erledigt hatten, gingen wir zur Kasse und als die Kassiererin unsere Einkäufe scannte, sah ich, dass Florida's Juice mit 99 Baht berechnet wurde (und nicht zum Regalpreis von 159 Baht). Da Bangkok teilweise geschlossen war und die Kassen nicht voll besetzt waren, wollten wir den Rest der Käufer nicht davon abhalten, in der Schlange zum Saftregal zu stehen, um weitere Flaschen zu kaufen — am Ende hatten wir nur diese eine Flasche.

Ich erwähnte dies gegenüber dem Filialleiter, der ein nickender Bekannter war, und erzählte von meiner Enttäuschung, dass ich nicht mehr Flaschen Saft kaufen konnte, da die Regalpreise falsch waren. Er entschuldigte sich ausgiebig und versprach, sich mit dieser Angelegenheit zu befassen. Er bot an, seine Mitarbeiter zu schicken, um mehr Flaschen zu holen, aber da wir es eilig hatten, nahmen wir sein Angebot nicht an.

Auswirkungen einer schlechten Durchführung von Werbeaktionen im Geschäft

In meinem Fall war Florida's Juice bereits in meinem „Markenset“ enthalten, und daher bestand der größte Verlust für den Markeninhaber darin, meinen Korb zu vergrößern, was auf Kosten eines seiner Konkurrenten gegangen wäre. Aber wenn ich kein Nutzer dieser Marke wäre (der Preis könnte ein Hindernis sein, abgesehen von der mangelnden Vertrautheit mit der Marke), könnte der Verlust des Markeninhabers möglicherweise langfristiger sein, da er es versäumt hat, neue Nutzer zu gewinnen, die möglicherweise von der Marke angezogen worden wären, wenn der Aktionspreis ordnungsgemäß im Regal beworben worden wäre.

Im Fall des Einzelhändlers hat er die Gelegenheit verpasst, den Warenkorb zu vergrößern, weil er ausgestiegen ist, wie ich, und möglicherweise neue Nutzer gewonnen, was ihnen bei ihrem Streben nach einer „Premiumisierung“ der Kategorie geholfen hätte, sodass der ROI für die Regalfläche deutlich erhöht worden wäre.

Und für den Markeninhaber wäre das Hauptziel der Werbeaktion angesichts des äußerst attraktiven Preises möglicherweise darin bestanden, Marktanteile zu gewinnen durch

• Erhöhung der Warenkorbgröße und des Drucks in den Vorratskammern der bestehenden Verbraucher, was zu einem möglichen Anstieg des Pro-Kopf-Verbrauchs führen kann und
• Einbindung von Nichtnutzern der Marke, die aufgrund der attraktiven Preisgestaltung zum Ausprobieren verleitet werden könnten

Da sie die Aktionspreise nicht richtig landeten, verpassten sie möglicherweise die Gelegenheit, die oben genannten Ziele zu erreichen, was möglicherweise zu einem langfristigen Aktiengewinn mit einer breiteren Marktdurchdringung der Marke hätte führen können.

Schlechte Ausführung = Umsatzeinbußen

Behebung des Problems: Regelmäßige Shop-Audits mithilfe der Bilderkennung

Nach meinen Erfahrungen oben dachte ich an die ShelfWatch-Bildgebungs-App, mit der ich seit Anfang dieses Jahres in Verbindung stehe. Hätte der Markeninhaber oder der Einzelhändler die App eingesetzt und sie regelmäßig bei Ladenkontrollen verwendet, hätte einer der Mitarbeiter des Ladens oder der Merchandiser des Markeninhabers das Problem zu Beginn des Tages behoben.

Das Konzept der Ladenaudits gibt es zwar schon seit einiger Zeit, aber sie werden meistens manuell durchgeführt und die Daten werden oft nicht gemeldet oder die Gültigkeit der Daten ist fraglich, es sei denn, jemand vergleicht die von den Außendienstmitarbeitern gemeldeten Daten mit den von ihnen eingereichten Ladenfotos. Technologien wie die Bilderkennung können den gesamten Prozess der Filialüberprüfung automatisieren und machen ihn so schnell und zuverlässig.

Verwenden Regaluhr, Ladenmitarbeiter oder Merchandiser können Fotos vom Regal machen und diese zur Verarbeitung durch einen Bilderkennungsalgorithmus einreichen, der auf dem Cloud-Server ausgeführt wird. Innerhalb weniger Minuten erhalten sie eine Liste mit Maßnahmen, die behoben werden müssen, basierend auf einem Erfolgsbild, das der Einzelhändler oder Markeninhaber im System erstellt hat. Detaillierte Berichte und Erkenntnisse werden dem Team in der Zentrale dann in einem Management-Dashboard zur Verfügung gestellt, damit sie die Verkaufstreiber besser verstehen und ihre Verkaufsstrategie optimieren können.

Der Einsatz der Bilderkennungstechnologie hat zwei Vorteile: -

• es reduziert die Zeit, die für Ladenaudits benötigt wird, sodass sich die Außendienstmitarbeiter oder das Ladenpersonal auf andere wichtige Aufgaben konzentrieren können
• Es verbessert die Ausführung im Geschäft und reduziert den Umsatzverlust aufgrund einer schlechten Ausführung im Geschäft.

Vor allem im heutigen wirtschaftlichen Umfeld, in dem die Verbraucher preisbewusster sind als je zuvor und zu einer anderen Marke wechseln könnten, für die Werbung steht, ist es sehr wichtig, die Umsetzung in den Geschäften auf den Punkt zu bringen.

Hat dir der Blog gefallen? Lesen Sie, wie ShelfWatch Ihnen helfen kann, sich zu verbessern Einhaltung von Merchandising-Vorschriften.

‍