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Por que o rastreamento ocular é realmente importante para pesquisas de mercado?
”95% das decisões de compra acontecem no subconsciente”
Sim, você leu certo! 95% das decisões de compra acontecem em nosso subconsciente — de acordo com pesquisa realizado pelo professor da Harvard Business School Gerald Zaltman. Para os não iniciados ou para alguém novo no setor de insights do consumidor, isso é uma revelação. Na verdade, quando penso nisso, não consigo dar uma explicação razoável de por que escolhi beber suco de laranja em vez de suco de maçã em uma festa na noite passada. Ambas as opções estavam à minha frente, alguns neurônios dispararam em meu cérebro e minha mão simplesmente se dirigia para o suco de laranja. É por isso que muitos profissionais de marketing preferem o rastreamento ocular para pesquisas de mercado.
Essa pesquisa do Prof. Gerald também me fez pensar em como as empresas podem entender o que está acontecendo no subconsciente dos consumidores para obter insights. E é importante descobrir isso porque perguntar aos consumidores (pesquisas, entrevistas, etc.) só pode gerar razões “conscientes” por trás de suas ações, o que explica apenas 5% das decisões de acordo com o Prof. Gerald. As pessoas geralmente decidem em seu subconsciente e depois dão uma explicação lógica de acordo com seu “cérebro consciente”.
Os pesquisadores de mercado agora estão focados em insights “implícitos” — e até mesmo em colocar sondas perto da cabeça das pessoas para avaliar que tipo de sinais eletromagnéticos seus cérebros emitem quando expostos a um anúncio, produto ou conceito. A neurociência é uma forma de alcançar esses indescritíveis 95%. Rastrear como os olhos das pessoas se movem é outra dessas vias. Compreender o tempo gasto e a intensidade com que as pessoas respondem aos estímulos visuais oferece uma janela para o que está influenciando o subconsciente de uma pessoa. Para um pesquisador de mercado, a perspectiva de ver o mundo pelos olhos de seus clientes, literalmente, em vez de confiar nos métodos tradicionais de pesquisa de mercado, é estimulante.
O que você vê é o que você compra!
Em comparação com um consumidor médio de 100 anos atrás, o consumidor atual é bombardeado com várias variedades de estímulos em termos de anúncios, produtos (prateleiras enormes no varejo, prateleiras ilimitadas no varejo eletrônico), mídias sociais, conteúdo de entretenimento, folhetos, soluções de sinalização digital e muito mais. Mesmo que o produto de uma empresa encontre um lugar na prateleira, ela ainda está competindo com centenas de outros produtos pela atenção de um consumidor visualmente sobrecarregado. Obter o design de embalagem certo que chame a atenção dos consumidores agora dá ao seu produto a chance de interagir com o consumidor e educá-lo sobre os méritos do produto.
NO MUNDO ATUAL, A COMPETIÇÃO PARA ATRAIR A ATENÇÃO DOS CONSUMIDORES É MUITO INTENSA. O RASTREAMENTO OCULAR PODE AJUDAR A ORIENTAR COMO UMA MARCA PODE SE DESTACAR.
Projetos de pacotes de teste
De acordo com pesquisas de mercado, em um ambiente de varejo lotado, ter embalagens atraentes pode ser muito útil. Considere o exemplo em que duas marcas recém-lançadas e concorrentes de FMCG, A & B, têm participações de mercado semelhantes e todos os outros parâmetros principais. A equipe de insights da marca A realiza alguns testes e lança um design de embalagem superior para A versus B. Isso faria com que a marca A atraísse mais atenção e, consequentemente, fosse mais atraída pelos consumidores versus a marca B. Isso poderia dar a A uma participação, ganhar participação de mercado e conduzir um ciclo virtuoso em que uma maior participação de mercado resultaria em maior espaço de prateleira/gastos com anúncios, levando a uma maior participação de mercado. Implementar uma embalagem melhor é um desses investimentos em que o potencial de ROI pode ser muito alto.
“70% das decisões de compra são tomadas na loja” — essa é uma regra prática comum usada por pesquisadores de mercado. Se for verdade, isso destaca ainda mais o forte impacto que uma embalagem atraente pode ter na condução das decisões de compra. O rastreamento ocular pode ser uma ferramenta muito útil nessa empreitada. Se a equipe criativa apresentar três designs X, Y e Z, um exercício de teste de embalagem baseado em rastreamento ocular fornecerá informações quantitativas sobre qual design de embalagem tem maior probabilidade de ser visto, quanta parcela de visibilidade esses pacotes provavelmente terão versus a concorrência por marcas, qual segmento demográfico/psicográfico é mais atraído por um pacote específico, etc.
Ou considere outro exemplo em que um gerente de marca precisa justificar se faz sentido investir em um novo design de embalagem inovador que possa aumentar materialmente o custo do produto (como este exemplo da Noble Rey Beer abaixo). Estudos de rastreamento ocular podem ajudar a quantificar o provável impacto positivo que essas embalagens podem gerar e se são suficientes para justificar o custo adicional.
Propaganda
No mundo de hoje, a janela de oportunidade para um anúncio é extremamente breve. As pessoas começaram a ignorar inconscientemente as informações semelhantes a banners dos anúncios. Existe até um termo para esse fenômeno — Cegueira de banners. Da mesma forma, as pessoas tendem a ignorar os anúncios até mesmo na TV e nos anúncios impressos. O Eye Tracking ajuda os pesquisadores a testar quais criativos são bem-sucedidos em capturar a atenção dos consumidores.
Anúncio móvel
A cegueira de banners agora é um fenômeno bem conhecido (de acordo com o Google, um anúncio na web médio nos EUA foi clicado ~ 0,1% vezes (CTR) nos últimos 5 anos). A maioria das empresas está tendo dificuldades para criar campanhas publicitárias móveis eficazes para atrair a atenção do usuário. O Eye Tracking pode ser utilizado para diferentes conceitos de design e selecionar aqueles que oferecem o melhor engajamento em termos de captar a atenção e transmitir a principal mensagem da marca.
Anúncios de TV
Os anúncios de televisão ainda detêm a maior parte do orçamento de marketing de muitas empresas. Eles acreditam firmemente que, mesmo na era da Internet, uma quantidade considerável de tempo é gasta assistindo aos canais tradicionais de notícias e entretenimento, e sua suposição não é falha. No entanto, o momento e o posicionamento desses anúncios são essenciais, pois o capital substancial está envolvido no desenvolvimento dessas campanhas. Ao analisar os padrões de olhar dos entrevistados, áreas de alta responsividade da tela da TV podem ser mapeadas. A duração dessas fixações também é de suma importância, pois permite que as empresas cronometrem seus anúncios para obter o máximo de ROI.
Quadro de avisos e sinalização
Colocar outdoors ou sinalização digital perto de rodovias, pontos turísticos, aeroportos, esportes e outros eventos pode ser um meio muito útil para impulsionar o reconhecimento da marca. Mas, ao fazer um investimento significativo em tais empreendimentos, o profissional de marketing precisa garantir que o design do criativo seja atraente, que chame a atenção para a mensagem-chave da marca, que a localização seja ideal, que o tamanho seja legível, etc. Ao realizar estudos de rastreamento visual ao ar livre em ambientes simulados, os profissionais de marketing podem testar o desempenho de uma ideia de outdoor com base nessas métricas.
O rastreamento ocular traz o rigor dos dados a um exercício subjetivo
O rastreamento ocular para pesquisas de mercado fornece métricas de dados concretos para as quais a cópia de um anúncio em vídeo/pacote de produto/imagem em outdoor provavelmente chamará mais atenção e impulsionará a mensagem principal da marca. Essa é uma melhoria significativa em relação à próxima melhor alternativa, ou seja, discussões subjetivas entre as principais partes interessadas em uma sala de reuniões. Os processos subjacentes são estruturados, fundamentados na ciência e podem ser replicados em toda a organização.
Mas a tecnologia tem alguns desafios. Fazer rastreamento ocular em ambientes físicos com uma amostra estatisticamente significativa de entrevistados (~ 50—250) pode ser caro e lento. Um dos motivos é que os atuais sistemas de rastreamento ocular para pesquisa de mercado podem entender “para onde” uma pessoa está olhando, mas são completamente cegos para “o que” a pessoa está olhando. Portanto, há uma etapa de codificação do olhar envolvida em que os pesquisadores precisam codificar os vídeos do olhar quadro a quadro para todos os entrevistados. Isso torna o exercício de pesquisa mais lento e caro. Em Pontos paralelos, ajudamos os clientes a superar esse desafio usando a IA para executar a codificação automaticamente, o que resulta em custos mais baixos e tempos de resposta mais rápidos.
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