Warum ist Eyetracking wichtig für die Marktforschung?

Warum ist Eye Tracking für die Marktforschung wirklich wichtig?

“95% der Kaufentscheidungen werden im Unterbewusstsein getroffen.“

Ja, du hast es richtig gelesen! 95% der Kaufentscheidungen finden in unserem Unterbewusstsein statt — laut Forschung aufgeführt von Gerald Zaltman, Professor an der Harvard Business School. Für Uneingeweihte oder jemanden, der neu in der Consumer Insights-Branche ist, ist dies eine Offenbarung. Wenn ich darüber nachdenke, kann ich in der Tat keine vernünftige Erklärung dafür geben, warum ich gestern Abend auf einer Party lieber Orangensaft als Apfelsaft getrunken habe. Beide Optionen lagen vor mir, einige Neuronen feuerten in meinem Gehirn ab und meine Hand lenkte sich einfach in Richtung Orangensaft. Aus diesem Grund bevorzugen viele Vermarkter Eyetracking für die Marktforschung.

Diese Forschung von Prof. Gerald brachte mich auch zum Nachdenken, wie Unternehmen verstehen können, was im Unterbewusstsein der Verbraucher passiert, um daraus Erkenntnisse abzuleiten. Und es ist wichtig, das herauszufinden, weil das Befragen von Verbrauchern (Umfragen, Interviews usw.) nur zu „bewussten“ Gründen für ihr Handeln führen kann, was laut Prof. Gerald nur 5% der Entscheidungen erklärt. Menschen entscheiden normalerweise in ihrem Unterbewusstsein und geben dann eine logische Erklärung, die ihrem „bewussten Gehirn“ entspricht.

Marktforscher konzentrieren sich heute auf „implizite“ Erkenntnisse — und stellen sogar Sonden in die Nähe der Köpfe der Menschen, um zu beurteilen, welche Art von elektromagnetischen Signalen ihr Gehirn aussendet, wenn es einer Werbung, einem Produkt oder einem Konzept ausgesetzt ist. Neurowissenschaften sind eine Möglichkeit, diese schwer fassbaren 95% zu erreichen, und zu verfolgen, wie sich die Augen der Menschen bewegen, ist eine weitere Möglichkeit. Das Verständnis der aufgewendeten Zeit und der Intensität, mit der Menschen auf visuelle Reize reagieren, bietet einen Einblick in das, was das Unterbewusstsein einer Person beeinflusst. Für einen Marktforscher ist die Aussicht, die Welt buchstäblich mit den Augen seiner Kunden zu sehen, berauschend, anstatt sich auf traditionelle Marktforschungsmethoden zu verlassen.

Was du siehst, ist was du kaufst!

Im Vergleich zu einem Durchschnittsverbraucher vor 100 Jahren wird der Verbraucher heute mit einer Vielzahl von Impulsen in Bezug auf Werbung, Produkte (riesige Regale im Einzelhandel, unbegrenzte Regale im Online-Einzelhandel), soziale Medien, Unterhaltungsinhalte, Flyer, Digital Signage-Lösungen und vieles mehr bombardiert. Selbst wenn das Produkt eines Unternehmens einen Platz im Regal findet, konkurriert es immer noch mit Hunderten anderer Produkte um die Aufmerksamkeit eines visuell überladenen Verbrauchers. Das richtige Verpackungsdesign, das die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich zieht, gibt Ihrem Produkt jetzt die Möglichkeit, mit dem Verbraucher in Kontakt zu treten und ihn über die Vorzüge des Produkts aufzuklären.

IN DER HEUTIGEN WELT IST DER WETTBEWERB UM DIE AUFMERKSAMKEIT DER VERBRAUCHER SEHR INTENSIV. EYE-TRACKING KANN DABEI HELFEN, HERAUSZUFINDEN, WIE SICH EINE MARKE VON DER MASSE ABHEBEN KANN.

Testen von Verpackungsdesigns

Laut Marktforschung kann es in einem überfüllten Einzelhandelsumfeld sehr nützlich sein, eine attraktive Verpackung zu haben. Stellen Sie sich das Beispiel vor, bei dem zwei kürzlich auf den Markt gebrachte und um FMCG-Produkte konkurrierende Marken A & B ähnliche Marktanteile und alle anderen wichtigen Parameter haben. Das Insights-Team für Marke A führt einige Tests durch und führt ein überragendes Verpackungsdesign für A gegen B ein. Dies würde dazu führen, dass Marke A mehr Aufmerksamkeit auf sich zieht und folglich von den Verbrauchern mehr angenommen wird als Marke B. Dies könnte A einen Anteil verschaffen, Marktanteile gewinnen und einen positiven Kreislauf in Gang setzen, in dem ein höherer Marktanteil zu höheren Regalflächen/Werbeausgaben und damit zu mehr Marktanteilen führt. Die Einführung einer besseren Verpackung ist eine solche Investition, bei der der potenzielle ROI sehr hoch sein kann.

„70% der Kaufentscheidungen werden im Geschäft getroffen“ — Dies ist eine gängige Faustregel für Erkenntnisse, die von Marktforschern verwendet wird. Falls das stimmt, unterstreicht dies noch einmal den starken Einfluss, den eine attraktive Verpackung auf Kaufentscheidungen haben kann. Eye-Tracking kann dabei ein sehr nützliches Instrument sein. Wenn das Kreativteam drei Designs X, Y und Z entwickelt, liefert ein auf Eye-Tracking basierender Rudeltest quantitative Erkenntnisse darüber, welches Verpackungsdesign mit größerer Wahrscheinlichkeit gesehen wird, wie viel Sichtbarkeitsanteil diese Rucksäcke im Vergleich zu Wettbewerbern um Marken erhalten werden, welches demografische/psychografische Segment sich am meisten zu einem bestimmten Rudel hingezogen fühlt usw.

Oder stellen Sie sich ein anderes Beispiel vor, bei dem ein Markenmanager begründen muss, ob es sinnvoll ist, in ein neues innovatives Verpackungsdesign zu investieren, das die Produktkosten erheblich erhöhen könnte (wie dieses Beispiel von Noble Rey Beer unten). Studien zur Blickbeobachtung können dabei helfen, die wahrscheinlichen positiven Auswirkungen einer solchen Verpackung zu quantifizieren und festzustellen, ob sie ausreichen, um die zusätzlichen Kosten zu rechtfertigen.

Werbung

In der heutigen Welt ist das Zeitfenster für eine Werbung extrem kurz. Die Leute haben begonnen, bannerähnliche Informationen aus Werbeanzeigen unbewusst zu ignorieren. Es gibt sogar einen Begriff für dieses Phänomen — Bannerblindheit. In ähnlicher Weise neigen die Menschen dazu, Werbung auch in Fernseh- und Printwerbung auszublenden. Mithilfe von Eye Tracking können Forscher testen, welche Kreativen es schaffen, die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich zu ziehen.

Anzeige auf Mobilgeräten

Bannerblindheit ist heute ein bekanntes Phänomen (laut Google wurde eine durchschnittliche Webanzeige in den USA in den letzten 5 Jahren ~ 0,1% mal (CTR) angeklickt). Die meisten Unternehmen haben Schwierigkeiten, effektive mobile Werbekampagnen zu entwickeln, um die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich zu ziehen. Eye Tracking kann für verschiedene Designkonzepte verwendet werden. Wählen Sie diejenigen aus, die das beste Engagement bieten, um Aufmerksamkeit zu erregen und die wichtigste Markenbotschaft zu vermitteln.

TV-Werbung

Fernsehwerbung macht immer noch einen Großteil des Marketingbudgets vieler Unternehmen aus. Sie sind der festen Überzeugung, dass selbst in diesem Internetzeitalter viel Zeit damit verbracht wird, traditionelle Nachrichten- und Unterhaltungskanäle zu schauen, und ihre Annahme ist nicht fehlerhaft. Der Zeitpunkt und die Platzierung dieser Anzeigen sind jedoch von entscheidender Bedeutung, da das beträchtliche Kapital in die Entwicklung solcher Kampagnen investiert wird. Durch die Analyse der Blickmuster der Befragten können Bereiche des Fernsehbildschirms mit hoher Reaktionsfähigkeit abgebildet werden. Die Dauer dieser Fixierungen ist ebenfalls von größter Bedeutung, da sie es den Unternehmen ermöglicht, ihre Anzeigen so einzustellen, dass sie den maximalen ROI erzielen.

Werbetafel und Beschilderung

Das Anbringen von Werbetafeln oder digitalen Schildern in der Nähe von Autobahnen, Touristenattraktionen, Flughäfen, Sportveranstaltungen und anderen Veranstaltungen kann ein sehr hilfreiches Medium sein, um die Markenbekanntheit zu steigern. Wenn ein Vermarkter jedoch eine erhebliche Investition in solche Unternehmen tätigt, muss er sicherstellen, dass das Design des Werbemittels einprägsam ist, die Aufmerksamkeit auf die zentrale Markenbotschaft lenkt, der Standort optimal ist, die Größe lesbar ist usw. Durch die Durchführung von Blickbeobachtungsstudien im Freien in simulierten Umgebungen können Marketer die Leistung einer Werbetafel-Idee anhand dieser Kennzahlen testen.

Eye-Tracking bringt Datengenauigkeit in eine subjektive Übung

Eye-Tracking für die Marktforschung liefert aussagekräftige Kennzahlen dafür, welche Videowerbung/Produktpackung/Plakatbildtext wahrscheinlich die meiste Aufmerksamkeit erregen und die wichtigste Markenbotschaft vermitteln. Dies ist eine deutliche Verbesserung gegenüber der nächstbesten Alternative — d. h. subjektiven Diskussionen zwischen wichtigen Stakeholdern in einem Sitzungssaal. Die zugrunde liegenden Prozesse sind strukturiert, wissenschaftlich fundiert und können im gesamten Unternehmen repliziert werden.

Die Technologie hat jedoch einige Herausforderungen. Das Eye-Tracking in physischen Umgebungen mit einer statistisch signifikanten Stichprobengröße der Befragten (~50—250) kann teuer und langsam sein. Ein Grund dafür ist, dass das heutige Eye-Tracking für Marktforschungssysteme zwar verstehen kann, „wohin“ eine Person schaut, aber völlig blind dafür ist, „was“ eine Person betrachtet. Daher gibt es einen Schritt der Blickkodierung, bei dem Forscher Blickvideos Bild für Bild für alle Befragten codieren müssen. Dies macht die Forschungsarbeit langsamer und teurer. Bei Parallele Punkte, wir helfen unseren Kunden, diese Herausforderung zu meistern, indem wir KI verwenden, um die Codierung automatisch durchzuführen, was zu niedrigeren Kosten und schnelleren Bearbeitungszeiten führt.

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