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A saga das vendas perdidas
Todos os anos, bilhões de dólares são investidos pelos fabricantes de bens de consumo em atividades de vendas e merchandising para oferecer aos compradores experiências incríveis de varejo, aumentar suas margens e ganhar participação no mercado. No entanto, as lacunas relacionadas à execução do varejo deixam muito a desejar quando se trata de colher todos os benefícios do investimento feito pelas empresas de CPG.
Em um blog anterior, abordamos como as empresas de CPG podem gerar ROI em seus investimentos em reconhecimento de imagem para otimizar sua execução no varejo. Neste blog, analisaremos algumas das principais lacunas de execução que causam vendas perdidas em primeiro lugar e, posteriormente, discutiremos como uma tarefa simples, como clicar em fotos em smartphones, ajuda as empresas de CPG a recuperar as vendas perdidas.
1. COBERTURA LIMITADA DA LOJA
Para auditar as lojas, a maioria das empresas de bens de consumo depende de seus representantes de vendas. É uma forma econômica de fazer verificações na loja, pois auditorias de terceiros podem ser caras. No entanto, os representantes de vendas podem realizar apenas um número limitado de auditorias ou verificações na loja por dia. As verificações manuais na loja são demoradas, pois responder a perguntas intermináveis da pesquisa pode consumir muito tempo do representante de vendas, deixando-o com pouco tempo para fazer vendas reais.
Na verdade, em nossa experiência de trabalho com clientes, os representantes de vendas geralmente ignoram a medição precisa dos KPIs de prateleira devido a limitações de tempo, enquanto tentam conciliar outras tarefas, como construir relacionamentos com as lojas, receber pedidos e cobrir mais lojas. Isso geralmente pode levar a dados não confiáveis, o que, em primeiro lugar, anula o objetivo da auditoria. Não se pode culpar o representante de vendas, pois sua função principal é vender e, portanto, recai sobre as empresas de CPG a responsabilidade de investir em ferramentas modernas que capacitem seus representantes a realizar suas tarefas diárias rapidamente e se concentrar em atividades de valor agregado.
Devido à restrição de tempo associada às atividades das forças de campo, o representante de vendas não pode cobrir mais lojas e as empresas de CPG perdem vendas nas lojas que não são cobertas por seus representantes.
2. TÉCNICAS MANUAIS E DESATUALIZADAS DE VERIFICAÇÕES DE LOJAS
De acordo com uma pesquisa da Microsoft, mais de 64% das verificações nas lojas ainda são realizadas manualmente, o que cria muitas lacunas na execução eficaz de uma execução de varejo. Por exemplo, em alguns países, os representantes de vendas visitam algumas lojas duas vezes; primeiro para coletar KPIs e depois para aplicar ações corretivas em caso de não conformidade. Essa situação impede que os representantes de vendas se concentrem em corrigir problemas de conformidade com o planograma e agregar valor ao cliente desde a primeira visita. No mundo dinâmico do CPG, mais problemas de não conformidade podem surgir entre as duas visitas e os representantes nunca conseguirão alcançar a execução de varejo perfeita que a gerência deseja.
As medições manuais também podem estar sujeitas a preconceitos egoístas ou cognitivos, afetando a qualidade dos insights gerados. Incentivos nas visitas e no desempenho de cheques na loja podem fazer com que as forças de campo relatem números favoráveis. Na ParallelDots, descobrimos que, em média, as medições manuais levam a 15 a 20% dos erros. Eles prejudicam a eficiência da execução do varejo e impactam diretamente as vendas, mesmo nas lojas cobertas pelas forças de campo.
3. FALTA DE DADOS OBJETIVOS PARA NEGOCIAR COM AS PRINCIPAIS CONTAS
As verificações manuais também podem prejudicar a capacidade dos representantes de vendas de convencer seus clientes da confiabilidade de seus resultados. Gerentes de lojas que duvidam da integridade dos dados podem então desconfiar dos representantes de vendas, o que pode prejudicar as vendas e futuras negociações. Em uma pesquisa realizada com cerca de 500 empresas líderes de CPG e varejistas, que demonstra o valor da colaboração centrada nas prateleiras, a Strategy& da PwC revelou que, embora “a maioria dos entrevistados concordasse, em princípio, sobre o valor da colaboração, eles foram prejudicados principalmente pela falta de confiança entre eles”.
Embora esses problemas sejam conhecidos pelas empresas de CPG, resolvê-los não é uma tarefa fácil. Em seu estudo “Perfecting Sales Execution”, a Bain & Company mostrou que 90% dos 120 executivos de produtos de consumo pesquisados viam a execução de vendas como sua prioridade comercial número um. Mas “menos da metade dos entrevistados sentiram que suas equipes de vendas estavam operando com todo o potencial”.
A Strategy& da PwC obteve resultados notavelmente semelhantes; a falta de confiança entre empresas e lojas de CPG se deve principalmente à baixa capacidade de execução, relatam 55% dos entrevistados.
O reconhecimento de imagem pode ajudar as empresas de CPG a reverter essa situação.
Como o reconhecimento de imagem pode ajudar a reduzir as vendas perdidas?
O reconhecimento de imagem apoia o crescimento das empresas de bens de consumo, ajudando-as a obter o máximo valor de suas visitas às lojas. Ao migrar para cheques de lojas digitais com tecnologia de reconhecimento de imagem, as empresas de bens de consumo obtêm os seguintes benefícios:
1. CONCENTRANDO-SE EM ATIVIDADES QUE IMPULSIONAM O CRESCIMENTO
Os representantes de vendas são especialistas em varejo de empresas de bens de consumo na área. Encontramos vários estudos que corroboram esse fato e mostram que os representantes de vendas são um dos principais impulsionadores do crescimento das empresas de CPG.
Por exemplo, o Shopper Technology Institute revela que 80% dos fabricantes usam uma equipe de campo que “destaca a importância da presença em campo para marcas de varejo”. Da mesma forma, a McKinsey revela que “adicionar experiência às equipes de vendas pode ajudar a conquistar negócios adicionais” em um estudo que mostra que as empresas de CPG com crescimento de categoria acima da média e melhoria melhor do que a média nos custos de venda são as que empregam mais “especialistas funcionais”.
O reconhecimento de imagem ajuda as empresas de CPG a alavancar as atividades de campo com eficiência e permite que os representantes de campo obtenham maiores vendas. Usando medições digitais e tirando fotos, o Reconhecimento de Imagem permite que os representantes de vendas reduzam o tempo gasto realizando verificações na loja. Isso significa que eles podem realizar verificações mais frequentes, expandir a cobertura da loja ou colaborar com o PDV estratégico para se concentrar no núcleo de suas atividades: vendas e negociações. De acordo com a Forbes, “isso não apenas aumenta a eficácia dos representantes de vendas na loja, mas também libera tempo para que eles visitem e melhorem outras lojas críticas”.
2. OBTENHA INSIGHTS DE VAREJO ACIONÁVEIS
Outro aspecto poderoso do reconhecimento de imagem é que ele fornece às forças de campo informações em tempo real sobre os KPIs, que elas podem usar para corrigir problemas de conformidade enquanto estão na loja.
Quase 78% dos produtos que não estão nas prateleiras estão disponíveis.
Uma pesquisa do MIT Supply Chain Management que investiga as causas da falta de estoque revela que “o fabricante de CPG sofre a maior perda de vendas devido às operações ineficientes da loja”. Em quase 78% dos casos, os produtos que não estão presentes na prateleira estão disponíveis. Esse problema de execução no varejo pode ser resolvido rapidamente.
Com o reconhecimento de imagem, os representantes de vendas podem identificar essas discrepâncias ainda mais rapidamente comparando os realogramas com o planograma de referência da empresa em tempo real. Eles podem então aplicar medidas corretivas diretamente no nível da loja. As equipes de vendas também podem contar com o reconhecimento de imagem para rastrear e analisar outros KPIs, como Share of Shelf (SOS), Out of Stocks (OOS), On Shelf Availability (OSA), sortimentos e preços. Isso lhes dá a oportunidade de serem ágeis e extremamente reativos a diferentes situações nas lojas, além de ajudar seus clientes a atingir suas metas.
3. USAR DADOS CONFIÁVEIS E IMPARCIAIS NAS NEGOCIAÇÕES
Outro benefício do reconhecimento de imagem são os resultados imparciais e precisos que ele pode oferecer, permitindo negociações baseadas em fatos, tanto no nível da loja quanto no nível da conta. Soluções como Relógio de prateleira pode garantir que as fotos coletadas durante as visitas à loja sejam marcadas com data e hora e marcadas geograficamente para garantir que as equipes de gerenciamento tenham não apenas uma visibilidade pontual da colocação de seus produtos nas lojas, mas também dados granulares sobre a categoria, o que ajuda a negociar melhores posicionamentos durante sessões, como redefinições de planogramas ou lançamentos de novos produtos com contas-chave.
Em um de nossos blogs anteriores, abordamos como o reconhecimento de imagem é crucial quando se trata de resolver os desafios de execução na loja relacionados aos lançamentos de NPD.
Embora as empresas de CPG e os varejistas sempre estivessem cientes dos desafios de execução no varejo, só agora é que as soluções modernas de reconhecimento de imagem, como Relógio de prateleira pode fornecer a eles uma solução infalível para resolver os problemas relacionados à execução de varejo. Quando se trata da fidelidade do consumidor e das mudanças nas preferências do consumidor, as soluções de reconhecimento de imagem não são mais uma tecnologia nova e brilhante, mas uma grande vantagem competitiva quando implementadas com o parceiro certo. Para saber por que o ParallelDots ShelfWatch pode ser um parceiro para sua empresa, por favor conecte-se conosco para uma demonstração gratuita.
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