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Recentemente Pontos paralelos organizamos um webinar em que tivemos uma discussão detalhada sobre como melhorar as chances de sucesso do lançamento de produtos (NPD) com reconhecimento de imagem. O evento foi um grande sucesso com um público de mais de 200 participantes dos 5 continentes. Este blog consolida os principais pontos discutidos durante o webinar.
Os palestrantes convidados do webinar foram:
- Robert W. de Bruin, ex-presidente e gerente geral da Reckitt Benckiser Health
- May Kwah, ex-vice-presidente de marketing da Unilever
- Neerja Sewak, ex-diretora de operações da Suntory
O webinar foi moderado por Maks Mukundun, CEO da ParallelDots para a divisão do Sudeste Asiático.
POR QUE O NPD É IMPORTANTE?
“O desenvolvimento e o lançamento de novos produtos são a força vital de uma empresa”
Robert William de Bruin.
No mundo acelerado de hoje, as necessidades e desejos dos consumidores estão evoluindo rapidamente. Assim, torna-se uma questão de permanecer relevante para as empresas inovarem constantemente, lançarem novos segmentos, atualizarem as marcas existentes e melhorarem o engajamento do consumidor com a empresa. Os líderes de mercado agem de forma proativa, moldando as necessidades dos consumidores, em vez de se atualizarem com seus concorrentes. Assim, ao fornecer um portfólio maior de produtos para escolher, eles não apenas consolidam ainda mais sua posição como marca preferida, mas também conquistam novos clientes.
Inovar é caro!
Os dados sobre lançamentos de novos produtos revelam uma verdade amarga: 75% de todos os lançamentos de novos produtos na indústria de bens de consumo falham em um ano. Três quartos dos investimentos da empresa que não fornecem o ROI desejado tornam as inovações de produtos extremamente caras. No entanto, conforme discutido acima, com a inegável importância do NPD para as empresas de FMCG, fazer essa despesa se torna um mal necessário.
POR QUE A EXECUÇÃO DE VAREJO NO NPD É IMPORTANTE?
A gestão das partes interessadas é crucial.
Normalmente, falamos sobre os 6Ps do NPD: produto, proposta, preço, tamanho da embalagem, promoção, local. As empresas ainda podem ter 5 Ps sob seu controle fazendo pesquisas aprofundadas. “No entanto, existe um P que está além do controle de todos - Lugar”, diz May Kwah. As equipes da NPD podem definir um planograma, mas, na realidade, as empresas de FMCG não possuem o local onde esse planograma deve ser executado. Os varejistas têm um grande papel a desempenhar na viabilização da execução e, até o momento em que investem sua confiança no produto, ele não encontrará revestimentos na prateleira. Portanto, é importante trazer essas partes interessadas desde o início.
Durante a fase de desenvolvimento e lançamento, é fundamental que o marketing, as vendas e as operações estabeleçam uma colaboração eficaz. “Trabalhar em silos só traz mais ineficiências ao sistema. Se os gerentes de marca não coordenarem esforços entre si, a equipe de vendas pode rapidamente se sobrecarregar com prioridades contraditórias e acabar despriorizando a execução do novo produto”, diz Neerja Sewak. Além disso, as empresas realmente precisam garantir que sua equipe de vendas tenha uma adesão antecipada ao novo produto. Em última análise, é a equipe de vendas que garante a execução e é responsável por realizar todos os KPIs determinados para o sucesso do lançamento. Se eles não estiverem confiantes sobre o produto, a execução no local pode rapidamente fracassar.
As suposições de lançamento são validadas somente durante a fase de execução
Kwah compartilhou que muitas empresas definem o planograma vários meses antes do lançamento. Quando chega a data de lançamento, as realidades das prateleiras mudam tanto que o planograma não parece mais relevante. Da mesma forma, existem muitas suposições e projeções que as empresas fazem durante o processo. Muitas dessas chamadas são informadas por pesquisas detalhadas sobre cenários existentes. No entanto, é ingenuidade acreditar que o cenário de mercado, as necessidades do consumidor e as iniciativas da concorrência permaneceriam constantes durante todo esse tempo. Em vez disso, a realidade está longe disso.
“Os melhores produtos e estratégias de marketing falham se não forem executados corretamente” - Neerja Sewak
A verdadeira tarefa está na execução do produto e nunca se pode ser complacente com isso. Considere um cenário em que seu concorrente lança um novo produto quase ao mesmo tempo que o seu. Uma melhor execução no varejo pode fazer com que seu produto perca o revestimento da prateleira e acabe se tornando um acionista menor da prateleira. Esses fatores podem realmente inviabilizar todos os preparativos.
Empresas que têm categorias complexas com muitos SKUs criam padrões de prateleiras para gerenciá-los nas lojas. Por exemplo, a Reckitt Benckiser, para sua categoria de Nutrição Infantil, organiza as prateleiras de uma maneira que orienta a nova mãe durante toda a experiência pós-natal. Isso apenas destaca que planos perfeitos de lojas e estantes são essenciais para o sucesso do NPD.
“O NPD é uma chance de sucesso.
- Max Mukundan
Um produto tem um prazo curto para provar seu valor na prateleira e, no varejo, o tempo de execução é dinheiro. Quando você coloca o produto na prateleira, os varejistas querem que ele saia da prateleira. Se eles não virem o movimento em 3 meses, eles podem retirá-lo da lista. Quando isso acontece, para uma marca, a chance de voltar e se reviver se torna cada vez mais sombria.
Quando a borracha cai na estrada, é quando isso realmente importa.
Qualquer pessoa que tenha participado do desenvolvimento de novos produtos em empresas de FMCG entende o quão extenso é esse exercício, abrangendo muitos meses e envolvendo várias funções organizacionais para funcionarem juntas em sincronia. Já exploramos que a baixa taxa de sucesso de novos produtos torna todo o processo muito caro para as empresas. Portanto, muito depende de torná-los bem-sucedidos. Esses fatores tornam esses lançamentos cenários de pressão extremamente alta para os envolvidos. Vimos como a execução no varejo se torna uma parte importante do lançamento do NPD e da garantia de seu sucesso. É nessas situações que as lacunas na execução são destacadas de forma ainda mais proeminente e, portanto, a execução no varejo se torna crítica para a execução do NPD.
COMO A EXECUÇÃO DE VAREJO DO NPD É MONITORADA TRADICIONALMENTE?
Os métodos tradicionais para monitorar a execução provaram ser redundantes e caros. A coleta manual de dados é demorada, imprecisa e existe o risco de que as coisas desapareçam. Quando os dados chegam ao gerenciamento (quase após um mês), já é tarde demais e os dados são insuficientes para que o gerenciamento intervenha e altere rapidamente as implementações no local.
SUPERANDO AS LIMITAÇÕES DOS MÉTODOS TRADICIONAIS COM RECONHECIMENTO DE IMAGEM
Todos os palestrantes mencionaram que, idealmente, precisariam de uma solução menos demorada e fácil de usar para representantes de vendas e comerciantes capturarem dados. Os dados devem fornecer uma representação visual em tempo real da prateleira para tornar os relatórios mais baseados em fatos e permitir ações corretivas rápidas e eficazes.
No caso de lançamento de um novo produto, ser capaz de monitorar a movimentação do produto na prateleira pelo menos durante o primeiro mês do lançamento nos principais pontos de venda e lojas de alta velocidade pode resultar em uma execução altamente eficaz. Os dados ao vivo da prateleira podem até mesmo melhorar as lacunas no planograma e nas iniciativas de marketing na loja.
Eles também concordaram que seria ideal algum tipo de automação que permitisse que a medição na loja fosse capturada em alguns minutos. Isso garantiria que todo o processo se tornasse muito mais rápido e que os representantes pudessem cobrir mais lojas em um dia. Seria ainda mais benéfico se o monitoramento rápido pudesse se traduzir em disponibilizar os dados sem problemas para os tomadores de decisão e garantir que todos, desde os representantes até o dono da loja, pudessem ser rapidamente instruídos a corrigir as lacunas na estratégia de execução.
COMO O SHELFWATCH AJUDA A MELHORAR SUA EXECUÇÃO DE NPD?
Ofertas da ParallelDots Relógio de prateleira como uma solução de reconhecimento de imagem para o setor de FMCG/varejo. A metodologia principal é a seguinte. As imagens são clicadas usando um dispositivo portátil pelos representantes de vendas, pelo comerciante ou, em alguns casos, por um auditor terceirizado. As imagens são então enviadas para o servidor em nuvem ShelfWatch para análise. Em alguns minutos, os representantes de vendas obtêm insights acionáveis para tomar as medidas corretivas necessárias. Esses dados também ajudam a equipe de gerenciamento a medir sua estratégia de execução e avaliar o desempenho dos produtos na prateleira.
Implantar o ShelfWatch é fácil e sem complicações. Mesmo para novos lançamentos, nenhum esforço extra é necessário. Com o baixo tempo de configuração do treinamento, basta uma imagem de boa qualidade do SKU para configurar o ShelfWatch para reconhecimento do produto. O treinamento leva menos de 48 horas para ser concluído e, em seguida, o ShelfWatch está pronto para fornecer informações do mundo real.
Como os NPDs são urgentes, a metodologia ágil de treinamento de IA da ShelfWatch garante que novos SKUs sejam aprendidos muito rapidamente e que os representantes de vendas sejam alertados instantaneamente. Este é um aspecto em que O Shelfwatch realmente se destaca quando comparado a outras soluções de reconhecimento de imagem do mercado. A maioria dos fornecedores de reconhecimento de imagem leva de 90 a 120 dias para configurar e anotar dados manualmente. Esse é um processo caro e demorado e não se adapta bem ao lançamento de novos produtos ou durante o horário de pico das promoções.
O algoritmo do Shelfwatch é treinado de forma a analisar automaticamente as imagens para fornecer uma análise abrangente envolvendo KPIs, como falta de estoque, compartilhamento de prateleira, conformidade com o planograma, etc.
IMPORTÂNCIA DA SOLUÇÃO DE RECONHECIMENTO DE IMAGEM
A menos que as empresas tenham a capacidade de monitorar todos os elementos do sucesso ganhando vida na prateleira, elas correm o risco de gastar muito dinheiro em intervenções que podem não funcionar de antemão, deixando muito pouco para recuperar e reajustar no futuro.
Robert afirmou corretamente que há um grande nível de diferença entre a execução média e a ótima. Muitas empresas não dão a ela todo o foco que ela merece. Ele usa o exemplo de Reckitt Benckiser para explicar isso melhor. Tradicionalmente, a RB se orgulha da capacidade de execução no varejo. Algumas marcas de alta margem e baixa velocidade não estavam indo bem no mercado. A RB fez aquisições estratégicas unicamente com base em sua capacidade de executar melhor. Por exemplo, a execução do Dr. Scholl e da Durex, seguida pela execução suprema, mudou a sorte dessas marcas.
Hoje, as tecnologias de ponta da nova era, como o reconhecimento de imagem, estão provando ser revolucionárias na execução do varejo, fornecendo uma ferramenta poderosa para o FMCG e o setor de varejo melhorarem seus lucros. Mais e mais empresas estão adotando e adotando essa mudança que agora está se mostrando inevitável.
Quer ver o desempenho de sua própria marca nas prateleiras? Clique aqui para agendar uma demonstração gratuita do ShelfWatch.
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