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Los gerentes de categoría determinan el surtido de productos correcto que es crucial para el éxito minorista. La era posterior a la pandemia ha visto a los gerentes de categoría liderar sus categorías en tiempos de incertidumbre y turbulencia. Tienen que identificar nuevas perspectivas y diferentes enfoques para la planificación de los espacios comerciales, aprovechando la abrumadora cantidad de datos disponibles para crear una estrategia fructífera que les permita expandir las categorías y, al mismo tiempo, hacer frente a los desafíos de la falta de existencias.
En este blog, detallamos cómo los gerentes de categoría pueden impulsar las ventas incrementales al identificar los desafíos a los que se enfrentan y convertirlos en oportunidades al aprovechar los datos rápidamente desde una perspectiva empresarial. La clave es ser lo suficientemente ágiles como para realizar rápidamente los cambios necesarios y atender a los clientes en el lugar en el que se encuentran.
Hacer frente a la falta de existencias (OOS) y a la baja disponibilidad en las tiendas (OSA):
Los gerentes de categoría influyen en el comportamiento de compra de los consumidores mediante la implementación de planogramas cuidadosamente investigados, pero llevar los productos a la venta sigue siendo un problema. El hecho es que los minoristas pierden casi 1 billón de dólares en ventas porque no tienen a mano lo que los clientes quieren comprar en sus tiendas.
Se necesitan soluciones que realmente sirvan para resolver una OSA baja y una OOS alta, en lugar de generar una gran cantidad de datos sin información real sobre cómo abordar ninguno de los problemas. Una solución ideal sería automatizar el proceso que permite detectar los niveles de existencias y poner en marcha un mecanismo mediante el cual los productos se distribuyen a los puntos de venta que necesitan esas existencias.
La situación de OOS requiere liderazgo intelectual y una visión holística de las fuentes de datos conjuntas. En ParallelDots, creemos que los datos de ejecución en la tienda son insuficientes para resolver el problema. El enlace crucial en este caso sería tener acceso a los datos de ventas y ventas de ese punto de venta. Esto ayudará a determinar los niveles de stock de los productos, y el minorista puede solicitar la reposición de sus existencias. Con el tiempo, este proceso se puede automatizar basándose en un análisis predictivo, gracias a los datos de ejecución obtenidos en la tienda: cuando las existencias se están agotando, la solución avisa al proveedor y, de inmediato, se puede iniciar el suministro de nuevos SKU a ese punto de venta en particular.
La cuestión de Disponibilidad en las estanterías (OSA) se puede resolver invirtiendo en una solución de visión artificial que recopile datos de ejecución en estantería y sea lo suficientemente rápida como para corregir inmediatamente la OSA baja. Con la ayuda de las funciones de reconocimiento de imágenes fuera de línea, los comerciantes pueden recibir una alerta sobre la falta de SKU (en menos de 60 segundos si ODIN de ShelfWatch está desplegado) y reponga rápidamente el artículo en la estantería.
Monetizar los cambios en los comportamientos y tendencias de los compradores -
Ha habido un cambio en las preferencias de los consumidores en la última década. Anteriormente, las marcas educaban al consumidor para crear un nuevo mercado para sus productos. Pero ahora los consumidores lo saben muy bien y la marca tiene que mantenerse al día con esa conciencia y crear productos de calidad que satisfagan las necesidades de los consumidores. Como resultado, la segmentación por categorías ha aumentado rápidamente en la última década: productos de cuidado personal libres de crueldad animal, productos lácteos veganos y ropa sostenible, por nombrar algunos.
La verdad fundamental que entienden los gerentes de categoría es la siguiente: quien prediga la próxima macrotendencia, se beneficiará de la ventaja del primero en actuar. Para ello, el acceso a los datos de los paneles de ventas, puntos de venta y hogares es insuficiente. Tener acceso a datos de calidad sobre la ejecución de las estanterías es crucial. Estos datos incluirían lo que ocurre en las estanterías y la evolución de las campañas promocionales de la marca en relación con la competencia. Si podemos entender qué es lo que capta la atención de los consumidores en esos preciosos segundos en los que navegan por el pasillo, tenemos el poder de predecir la próxima tendencia, segmentar aún más su categoría y monetizar el cambio en el comportamiento de los consumidores.
Planificación de un espacio comercial que tenga en cuenta el comportamiento omnicanal del consumidor -
Tras la pandemia, los consumidores buscan deliberadamente minoristas omnicanales. Los consumidores quieren comprar productos en línea mientras buscan otros productos en la tienda. Ahora recae en los gestores de categorías la responsabilidad de entender los comportamientos omnicanales y personalizar los planogramas, crear adyacentes y segmentar las categorías desde una perspectiva empresarial.
Para ello, deben tener una visión de 360° de la dinámica de sus categorías. Esto requiere «ojos» en la tienda que correlacionen los datos del punto de venta con los punto de despegue del producto en la tienda minorista. Ahora, los responsables de categoría pueden gestionar periódicamente el espacio en las estanterías de las tiendas e intercambiar los planogramas de forma que capten la atención de los consumidores y consigan la máxima popularidad del producto. Los gerentes de categoría deben ver la preferencia omnicanal de los consumidores como una oportunidad para dar a conocer sus marcas y aumentar sus ventas en línea.
En cuanto a las tiendas físicas, un mejor desempeño de la categoría significa que el espacio en las estanterías se puede negociar con el socio minorista y se puede aumentar la cuota de mercado en esa categoría.
Generar información significativa a partir de un enorme conjunto de datos -
Las marcas de CPG y minoristas confían en los datos de los puntos de venta, los datos de los paneles domésticos y la investigación ad hoc. Sin embargo, estos datos no proporcionan una imagen completa de lo que ocurre en las tiendas.
- Datos de punto de venta proporciona ventas, acciones y otras medidas de distribución críticas y funciona con SKU que cambian rápidamente, pero no responde: ¿en qué parte de la tienda se exhibe un producto? ¿En qué parte de la estantería se encuentra?
- Datos del panel doméstico proporciona un análisis de la cesta de los clientes, pero no responde: ¿Estaba realmente disponible un determinado producto? ¿El producto preferido estaba visible en la estantería?
- Investigación ad hoc sobre compradores aporta información sobre las decisiones, pero una vez más, no responde a la pregunta fundamental: ¿cómo se comporta un comprador ante el impulso del momento?
Para responder a estas preguntas, es necesario tener acceso a los datos de ejecución en la tienda, que le permiten tener una visión clara de la tienda y describir lo que realmente ocurre en las estanterías. Al medir el cumplimiento de los activos y los KPI de venta, es posible medir el punto de lanzamiento del producto mediante un análisis predictivo. OSA Metrics, compartición de estantería y el análisis de la competencia puede indicarle si el consumidor tuvo acceso a sus productos preferidos o de confianza. Al establecer las proximidades y segmentar la categoría, se pueden determinar las compras impulsivas.
La ejecución en la tienda es el eslabón perdido que une todos los datos de POS, hogares e investigación ad hoc. La factorización de los cuatro conjuntos de datos puede ayudar a los gestores de categorías a comprender mejor la dinámica del mercado y a personalizar su estrategia de categorías en consecuencia.
Estandarización de los KPI en todos los departamentos para una ejecución perfecta de la tienda:
Los KPI clave para la ejecución en la tienda están asociados con las 6P descritas por Unilever: producto, paquete, ubicación, precio, promoción y propuesta. Ayudan a medir la ejecución en la tienda y ofrecen una visión integral que incorpora el valor añadido a la marca, además de las ganancias generadas por las ventas.
Sin embargo, sus beneficios solo se pueden aprovechar al máximo cuando los gerentes de categoría se aseguran de que sus unidades de medición de KPI sean estándar en los mercados cambiantes. Un sistema coherente mantiene el análisis de la información sobre los clientes libre de errores, lo que ayuda a crear tiendas verdaderamente perfectas. A su vez, ayuda a comparar equitativamente las ventas de productos, a identificar rápidamente los posibles problemas y a encontrar sus soluciones.
Para ayudar a calcular los KPI, los gerentes de categoría deben capacitar a sus comerciantes con tecnologías de vanguardia, como soluciones de visión artificial y automatización de la fuerza de ventas. Según Informe de Gartner, La tecnología de reconocimiento de imágenes puede aumentar la productividad del personal de ventas, mejorar la información sobre el estado de las estanterías y ayudar a aumentar las ventas.
Hay que lograr un equilibrio entre las ventas y el valor de la marca. Una marca debe tener en cuenta las necesidades de compra y los comportamientos de los clientes y, en consecuencia, hacer concesiones entre los objetivos del minorista y los del fabricante. Estas ventajas y desventajas requieren un sistema de KPI disciplinado que esté alineado en toda la organización y una forma de medir dichos KPI sin sesgos mediante la tecnología. Esta es la razón por la que la tienda perfecta es un viaje y evoluciona continuamente con el trabajo en curso.
Los fabricantes de bienes de consumo envasados deben proporcionar a los gestores de categorías las herramientas adecuadas para que puedan aprovechar los datos de los clientes y crear un flujo de trabajo granular que tenga en cuenta el comportamiento de los consumidores. En última instancia, corresponde a los fabricantes de productos de consumo envasados dotar a sus directores de categoría de la capacidad de interpretar las condiciones de las tiendas en el contexto del espacio y las ventas. Ayuda a las marcas a mejorar la productividad de los SKU, a obtener una mayor rentabilidad por el espacio y a ganarse la confianza de los minoristas.
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