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Os gerentes de categoria determinam o sortimento certo de produtos que é crucial para o sucesso do varejo. A era pós-pandemia viu os gerentes de categoria liderarem suas categorias em tempos incertos e turbulentos. Eles precisam identificar novas perspectivas e abordagens diferentes para o planejamento de espaços de varejo, aproveitando a enorme quantidade de dados disponíveis para criar uma estratégia frutífera para a expansão da categoria e, ao mesmo tempo, enfrentar os desafios da “falta de estoque”.
Neste blog, detalhamos como os gerentes de categoria podem impulsionar as vendas incrementais identificando os desafios que enfrentam e transformando-os em oportunidades, aproveitando os dados rapidamente do ponto de vista comercial. O segredo é ser ágil o suficiente para fazer as mudanças necessárias com rapidez e atender aos clientes onde quer que eles estejam.
Lidando com a falta de estoque (OOS) e a baixa disponibilidade na prateleira (OSA):
Os gerentes de categoria influenciam o comportamento de compra do consumidor implementando planogramas cuidadosamente pesquisados, mas colocar os produtos na prateleira continua sendo um problema. O fato é que o varejistas perdem quase 1 trilhão de dólares em vendas porque eles não têm em mãos o que os clientes querem comprar em suas lojas.
Há uma necessidade de soluções que realmente funcionem para resolver o baixo OSA e o alto OOS, em vez de gerar muitos dados sem nenhuma visão real sobre como lidar com qualquer um dos problemas. Uma solução ideal seria automatizar o processo que capta os níveis de estoque e aciona um mecanismo pelo qual a distribuição de produtos é feita para os pontos de venda que precisam desse estoque.
A situação do OOS exige liderança inovadora e uma visão holística das fontes de dados conjuntas. Na ParallelDots, acreditamos que os dados de execução na loja são insuficientes para resolver o problema. O link crucial aqui seria ter acesso aos dados de venda e venda desse ponto de venda. Isso ajudará a determinar os níveis de estoque do produto, e o varejista poderá fazer uma solicitação para reabastecer seu estoque. Com o tempo, esse processo pode ser automatizado com base na análise preditiva, cortesia dos dados de execução na loja. Quando os estoques estão acabando, a solução alerta o fornecedor e, imediatamente, um novo suprimento de SKUs para aquele ponto de venda específico pode ser iniciado.
A questão do Disponibilidade na prateleira (OSA) pode ser resolvida investindo em uma solução de visão computacional que coleta dados de execução de prateleira e é rápida o suficiente para corrigir imediatamente a baixa OSA. Com a ajuda dos recursos de reconhecimento de imagem offline, os comerciantes podem ser alertados sobre o SKU ausente (em menos de 60 segundos se ODIN do ShelfWatch é implantado) e reabasteça rapidamente o item na prateleira.
Monetizando as mudanças nos comportamentos e tendências dos compradores -
Houve uma mudança nas preferências do consumidor na última década. Anteriormente, as marcas educaram o consumidor a fim de criar um novo mercado para seus produtos. Mas agora os consumidores estão muito bem conscientes, e a marca precisa acompanhar essa consciência e criar produtos de qualidade que atendam às necessidades dos consumidores. Como resultado, a segmentação por categorias teve um rápido aumento na última década — produtos de higiene pessoal livres de crueldade, laticínios veganos e roupas sustentáveis, para citar alguns.
A verdade fundamental que os gerentes de categoria entendem é a seguinte: quem prevê a próxima macrotendência se beneficiará da vantagem do pioneiro. Para esse fim, o acesso aos dados do sell-in, do PDV e do painel doméstico é insuficiente. Ter acesso a dados de execução de prateleira de qualidade é crucial. Esses dados incluiriam o que está acontecendo na prateleira e como as campanhas promocionais da marca estão se saindo em relação à concorrência. Se alguém conseguir entender o que está chamando a atenção do consumidor nesses preciosos segundos enquanto ele navega pelo corredor, ele tem o poder de prever a próxima tendência, segmentar ainda mais sua categoria e monetizar a mudança no comportamento do consumidor.
Planejando um espaço de varejo que contabilize o comportamento omnicanal do consumidor -
Após a pandemia, os consumidores procuram propositadamente varejistas omnicanal. Os consumidores querem comprar produtos on-line enquanto procuram outros produtos na loja. Agora recai sobre os gerentes de categoria a responsabilidade de entender os comportamentos omnicanais e personalizar planogramas, criar adjacências e segmentar categorias a partir de uma perspectiva comercial.
Para isso, eles devem ter uma visão de 360° da dinâmica de suas categorias. Isso requer “olhos” na loja que correlacionem os dados do POS com o ponto de decolagem do produto no ponto de venda. Agora, os gerentes de categoria podem gerenciar periodicamente o espaço nas prateleiras do varejo e trocar os planogramas de uma forma que capture a atenção do consumidor e leve ao máximo de lançamento do produto. A preferência omnicanal do consumidor deve ser vista como uma oportunidade pelos gerentes de categoria de colocar suas marcas em primeiro plano e aumentar suas vendas on-line.
Quanto às lojas físicas, um melhor desempenho da categoria significa que o espaço nas prateleiras pode ser negociado com o parceiro de varejo e a participação de mercado nessa categoria pode ser aumentada.
Gerando insights significativos a partir de um enorme pool de dados -
As marcas de CPG e varejo confiam em dados de PDV, dados de painéis domésticos e pesquisas ad hoc. No entanto, esses dados não fornecem uma visão completa do que está acontecendo na loja.
- Dados do POS fornece vendas, ações e outras medidas críticas de distribuição e funciona com SKUs que mudam rapidamente, mas não responde - Onde na loja um produto é exibido? Onde está localizado na prateleira?
- Dados do painel doméstico fornece uma análise da cesta de clientes, mas não responde: Um determinado produto estava realmente disponível? O produto preferido estava visível na prateleira?
- Pesquisa ad hoc com compradores acrescenta informações sobre as decisões, mas, novamente, não responde à pergunta fundamental: como um comprador se comporta no impulso do momento?
Para responder a essas perguntas, é necessário acessar dados de execução na loja que forneçam informações sobre a loja e descrevam o que realmente está acontecendo na prateleira. Ao medir a conformidade dos ativos e os KPIs de prateleira, o ponto de lançamento do produto pode ser medido por meio de análise preditiva. Métricas OSA, compartilhamento de prateleira e a análise da concorrência pode dizer se o consumidor teve acesso aos seus produtos confiados/preferidos. Ao estabelecer adjacências e segmentar sua categoria, as compras por impulso podem ser verificadas.
A execução na loja é o elo perdido que une todos os dados de PDV, domésticos e de pesquisa ad hoc. A fatoração de todos os quatro conjuntos de dados pode ajudar os gerentes de categoria a entender melhor a dinâmica do mercado e personalizar sua estratégia de categoria de acordo.
Padronização de KPIs em todos os departamentos para uma execução perfeita da loja:
Os principais KPIs para execução na loja estão associados aos 6Ps, conforme descrito pela Unilever: produto, embalagem, colocação, preço, promoção e proposta. Eles ajudam a medir a execução na loja e oferecem uma visão abrangente que incorpora valor agregado à marca, além do ganho impulsionado pelas vendas.
Mas seus benefícios só podem ser totalmente utilizados quando os gerentes de categoria garantem que suas unidades de medição de KPI sejam padrão em mercados em constante mudança. Um sistema consistente mantém a análise de insights do cliente livre de erros, o que ajuda na execução de lojas verdadeiramente perfeitas. Por sua vez, ajuda na comparação justa das vendas de produtos, na identificação rápida de possíveis problemas e na busca de soluções.
Para ajudar no cálculo do KPI, os gerentes de categoria devem capacitar seus comerciantes com tecnologias de ponta, como visão computacional e soluções de automação da força de vendas. De acordo com Relatório do Gartner, A tecnologia de reconhecimento de imagem pode aumentar a produtividade da equipe de vendas, melhorar os insights sobre as condições das prateleiras e ajudar a impulsionar vendas incrementais.
É preciso encontrar um equilíbrio entre vendas e valor da marca. Uma marca precisa ter em mente as necessidades e os comportamentos de compra dos clientes e, consequentemente, fazer compensações entre os objetivos do varejista e do fabricante. Essas compensações exigem um sistema de KPI disciplinado que esteja alinhado em toda a organização e uma forma de medir esses KPIs sem preconceitos por meio da tecnologia. Essa é a razão pela qual a loja perfeita é uma jornada e evolui continuamente com o trabalho em andamento.
Os fabricantes de bens de consumo precisam fornecer aos gerentes de categoria as ferramentas corretas para que eles possam aproveitar os dados do cliente e criar um fluxo de trabalho granular que leve em conta o comportamento do consumidor. Em última análise, cabe aos fabricantes de CPG capacitar seus gerentes de categoria com a capacidade de interpretar as condições da loja no contexto de espaço e vendas. Isso ajuda as marcas a melhorar a produtividade dos SKUs, obter melhores retornos sobre o espaço e ganhar a confiança dos varejistas.
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