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Una tienda perfecta es aquella que ofrece experiencia de compra perfecta para los consumidores. Se puede implementar fácilmente con la ayuda de minoristas y representantes de ventas para ayudar a crear una imagen de marca positiva que, a su vez, redunda en rentabilidad para el fabricante de productos de consumo envasados. Este concepto nació en el mundo de las empresas de CPG y se denomina oficialmente como «Perfect Store» de Unilever, «Golden Store» de P&G, «RED - Right Execution Daily» de Coca- Cola y «Ejecución impecable» de PepsiCo.
Su implementación requiere una estrategia cuidadosamente diseñada. Por ello, os presentamos una serie de artículos en los que analizamos las preguntas pertinentes que debemos plantearnos a la hora de crear un programa de tienda perfecto (PSP). El objetivo es impulsar las ventas, recopilar información e impulsar el crecimiento, al mismo tiempo que leemos e interpretamos correctamente las opiniones de los compradores -
Parte A — Preguntas clave que un fabricante de CPG debe tener en cuenta antes de iniciar una PSP.
Parte B: Un marco que sugerimos para crear PSP eficaces
Parte C — Cómo medir la eficacia y garantizar una ejecución perfecta en la tienda.
En esta publicación, analizamos las medidas que son una parte integral del diseño tienda perfecta programas.
IDENTIFICAR CORRECTAMENTE LA MENTALIDAD DEL COMPRADOR:
Fuiste a la tienda a comprar crema en polvo. Vuelves a casa con crema pastelera en polvo, cacao en polvo y sirope de chocolate. Tenías esos artículos en casa, pero estaban en oferta, así que los compraste. Parece bastante simple. Sin embargo, no lo es.
Las empresas de bienes de consumo (CG) pagan millones de dólares para estudiar la trayectoria de compra de sus compradores e influir en sus decisiones de compra a su favor. Esto se debe en gran medida a la recopilación de datos de fuentes como las estanterías, los datos de los puntos de venta electrónicos (puntos de venta electrónicos), los datos recopilados de auditores externos, los paneles de compradores o los recopilados directamente de los minoristas.
Les brinda una mejor visión del comportamiento de los clientes, como la composición de las cestas, las compras repetidas y las compras impulsivas. Ayuda a los fabricantes a entender cómo pueden hacer que sus productos sean más visibles, ofrecer precios competitivos y ajustar su material de punto de venta (POSM) para obtener el máximo impacto.
HACIENDO USO DE LAS 5 P DEL MARKETING:
La acción principal es donde está el «estante». Según un informe de Nielsen, Un planograma generará una estantería «INTELIGENTE» solo si tiene el equilibrio adecuado entre arte y ciencia. Una estantería INTELIGENTE es: Sapto para tolvas, Mmaximiza las ventas y los beneficios, UNelimina las existencias agotadas, reduce las ineficiencias operativas y Texperimentación con aparejadores. Por lo tanto, una estantería INTELIGENTE ayudará a los compradores, fabricantes y minoristas.
Para implementar esto, se requiere un equipo adecuado para la recopilación de datos. La recopilación de datos y la posterior investigación ayudan a las empresas de CG a identificar qué impulsa las ventas en una categoría en particular y cómo optimizar los parámetros involucrados para su beneficio.
Piense en las tiendas minoristas como una vía de comercialización para sus marcas y en los programas de tiendas perfectas como algo que hace que su marca destaque. El marco más utilizado son las 4P de los pioneros del marketing, de Jerome McCarthy, uno de los principales pensadores del marketing moderno. Desde entonces, muchos profesionales han ampliado las 4P a las 6P.
Vamos a usar 5P empleados por Unilever. Si se piensa desde el punto de vista del consumidor, esto es lo que implica el compromiso del consumidor con las marcas -
- ¿Estoy recibiendo el PRODUCTO ¿Quiero?
- ¿Puedo localizarlo fácilmente? LUGAR
- ¿Está disponible en mi presupuesto? PRECIO
- ¿Hay alguna en especial PROMOCIÓN ¿disponible?
- ¿La USP del producto está clara para mí? PROPOSICIÓN
Comprendamos metódicamente el valor de estos parámetros y los indicadores clave de rendimiento (KPI) que implican:
1. EL PRODUCTO:
El producto que se coloca en una tienda es sumamente importante. No todas las tiendas tienen un tráfico similar o tipos de compradores similares. Este hecho impulsa en gran medida la colocación de productos en una región. También depende de la ubicación de la tienda.
Por lo tanto, tiene sentido exhibir productos que sean útiles para la comunidad que vive en las cercanías de esa tienda. Un perfume de lujo puede encontrar un lugar en una tienda de conveniencia de una ciudad metropolitana, pero no en el supermercado local. Este enfoque específico puede ayudar a crear una base de compradores leales en una categoría.
Disponibilidad en estantería (OSA) es un KPI importante a tener en cuenta cuando se trata de productos. Se refiere al hecho de que el consumidor puede encontrar el producto en la estantería en la que espera que esté y en el momento en que quiere comprarlo. La OSA está directamente asociada con la 'fuera de la vista, fuera de la mente' principio. Si el consumidor no encuentra el producto en la estantería, buscará una marca diferente o incluso un sustituto. Conduce directamente a la pérdida de ventas. Es por eso que los SKU más importantes para esa área deberían estar en la lista de productos imprescindibles. La OSA suele verse afectada por otros KPI, como Phantom Inventory (PI) y Product Voids (PV).
Lanzamientos de nuevos productos (NPL) deben mantenerse en lugares de alta visibilidad. Si el nuevo producto forma parte de una categoría asociada, entonces organizar un paquete combinado con el producto estrella podría no solo aumentar las ventas, sino también ser un intento innovador de dar a conocer el nuevo producto. Por ejemplo, el producto estrella de Reckitt Benckiser, el limpiador de inodoros Harpic, se vendió en la India junto con su nuevo producto, el limpiador de baños Harpic.
2. EL LUGAR:
El lugar donde se encuentran los productos en el plano de planta de la tienda determina las ventas.
Hay KPI que nos ayudan a crear mejor las zonas de ventas. Por lo general, esto se basa en el principio de la colocación de los productos. La colocación de productos generalmente incluye:
- Arreglo - se refiere a la colocación a la altura de los ojos, la secuencia de productos y el planograma.
- Share of Shelf: incluye sistemas de seguridad lineales, revestimientos y otros
La disposición del producto se promulga mediante la presentación adecuada del producto y la marca. El enfoque aquí es la visibilidad que tiene sentido. Mantener los SKU a la altura de los ojos es el aspecto más fundamental. «El nivel de los ojos es el nivel de compra»
Luego está la secuencia de productos y planogramas.
Tomemos el curioso caso de la compra de crema pastelera en polvo, cacao y sirope de chocolate como se ha mencionado anteriormente. Como cliente, está familiarizado con el diseño de la tienda y va a la sección de postres para comprar su crema en polvo. Esto podría llamarse su zona de destino.
Pero justo al lado te encuentras con cacao en polvo y decides reponer tus existencias. Das un paso más y te encuentras con sirope de chocolate y decides reponer también ese caldo. Esto podría llamarse su zona de impulso desde que hiciste una compra impulsiva aquí. La secuencia en la que se ordenan los diferentes productos induce compras impulsivas.
Los diferentes compradores tienen diferentes zonas de destino e impulso. La clave es observar minuciosamente y organizar los artículos de regalo juntos para aumentar las ventas y desarrollar las categorías.
La disposición del planograma puede estar en forma de bloques. Debe ser atractivo pero racional. Por ejemplo, tiene sentido colocar las galletas en posición horizontal para evitar que se caigan al ser molestas y que sean propensas a romperse.
Cuota de estantería (SoS) es el espacio asignado a tu producto en la estantería. Es parte del acuerdo que la marca negocia con sus socios minoristas. Esto incluye SoS lineal. La marca tiene que comprar suficiente espacio en las estanterías para que su producto se exhiba de forma práctica y ventajosa.
Otro criterio de medición es revestimientos, es decir, el número de caras del producto visibles para su cliente. Más revestimientos significan una mayor visibilidad. Lo que significa que aquí hay una oportunidad de aumentar la probabilidad de ventas. Es una de las razones por las que las marcas invierten dinero para comprar espacios al final de los pasillos.
SoS nos ayuda a cuantificar el funcionamiento de nuestro producto en las estanterías en comparación con el de nuestros competidores. Los números obtenidos nos ayudarán en el futuro a lanzar nuevos productos.
3. EL PRECIO:
Un CG puede implementar todas las mejores prácticas de una tienda perfecta y aun así no tener éxito si los precios de sus productos no son competitivos. Necesitan saber si su marca está perdiendo o ganando cuota de mercado al precio actual ofrecido por el producto. Y también si el precio se ajusta a los estándares y objetivos de la empresa y, al mismo tiempo, maximiza los márgenes de venta. Ambas situaciones requieren la recopilación de datos y su posterior cálculo para recopilar información útil.
Sin embargo, un enfoque básico que no se puede cuestionar es el KPI de disponibilidad de etiquetas de precio. El dinero gastado en promociones, POSM y publicidad no sirve para nada si un cliente encuentra un etiqueta de precio ausente o incorrecta. Es una oportunidad de venta perdida. Además, se trata de una anomalía, por lo que quedaría grabada en el cerebro del consumidor durante mucho tiempo. Queremos evitarlo.
4. LA PROMOCIÓN:
Es un gran impulsor de las ventas. Volviendo una vez más al caso de las natillas en polvo, el cacao en polvo y el sirope de chocolate, no olvidemos que estos productos para hornear estaban disponibles a un precio reducido justo al lado de la sección de postres. De ahí la compra impulsiva independientemente de tener los productos en casa.
Las promociones se realizan principalmente para productos estrella y lanzamientos de nuevos productos. Se hacen más eficaces con posM y pósters impactantes. Aquí es donde entra en juego el marketing.
Una promoción también puede incluir un descuento, un cupón especial o un reembolso. Al implementar las promociones, se deben colocar etiquetas de precio con descuento para aumentar la venta de los productos.
5. LA PROPUESTA:
Crear una propuesta para un producto es enfatizar la USP de ese producto. La idea es que las marcas dejen una huella en la mente de los compradores hasta el punto de que piensen en la marca como sinónimo del producto. Por ejemplo, la asociación entre la vaselina y el producto en forma de vaselina. La diferencia podría ser la pureza del producto, las recomendaciones de productos o los premios asociados al producto.
También podría implicar la creación de una narrativa en torno al producto. Su objetivo podría ser educar al comprador, despertar una respuesta emocional o un llamado a defender una causa.
A menudo, las empresas de CG centran estas propuestas en sus productos estrella. De esta manera, los beneficios de la lealtad de los clientes y las ventas podrían extenderse incluso a versiones diferentes y más nuevas del mismo producto, lo que se traduciría en un aumento de las ventas de toda la categoría de productos.
La propuesta es a menudo llevado a cabo poniendo estanterías en la estantería de las góndolas. También se utilizan tapones terminales. Organizar los productos en bloques es un método utilizado en los planogramas para crear un impacto visual. Colocar bolsitas en perchas y guardar los productos en los mostradores de caja es otra forma de aumentar la visibilidad de la marca.
Es necesario establecer una medición, es decir, un seguimiento de la organización, para medir la eficacia que se logra mediante la implementación de la estrategia 5P.
DISPONER DE SISTEMAS DE MEDICIÓN ESTANDARIZADOS PARA LOS KPI:
Anteriormente hemos hecho hincapié en cómo los 5P se pueden medir mediante el uso de KPI. Ayudan a medir la ejecución en la tienda y ofrecen una visión integral que incorpora el valor añadido a la marca además del beneficio generado por las ventas.
Sin embargo, sus beneficios se pueden aprovechar al máximo cuando los CG se aseguran de que sus unidades de medición de KPI sean estándar en los mercados cambiantes. Un sistema coherente mantiene el análisis de la información de los clientes libre de errores, lo que ayuda a crear tiendas verdaderamente perfectas. A su vez, ayuda a comparar equitativamente las ventas de productos, a identificar rápidamente los posibles problemas y a encontrar sus soluciones.
Para ayudar a calcular los KPI, las empresas de CG capacitan a sus representantes de ventas con tecnologías de vanguardia, como el reconocimiento de imágenes y las soluciones de automatización de la fuerza de ventas. Según Informe de Gartner, La tecnología de reconocimiento de imágenes puede aumentar la productividad del personal de ventas, mejorar la información sobre el estado de los estantes y ayudar a impulsar las ventas incrementales. Estas herramientas pueden proporcionar una alta precisión en el reconocimiento de los SKU. Posteriormente, se calculan los KPI y se genera información procesable en cuestión de minutos. El representante de ventas puede identificar las brechas en la disponibilidad de los productos, el cumplimiento del planograma y la ejecución general del comercio minorista.
Hay que lograr un equilibrio entre las ventas y el valor de la marca. Una marca debe tener en cuenta las necesidades de compra y los comportamientos de los clientes y, en consecuencia, hacer concesiones entre los objetivos del minorista y los del fabricante. Estas ventajas y desventajas requieren un sistema de KPI que esté alineado en toda la organización y una forma de medir dichos KPI sin sesgos a través de la tecnología. Esta es la razón por la que una tienda perfecta siempre es un trabajo en progreso. Se trata de Clics y ladrillos : Desarrollar un enfoque híbrido para comprar para el consumidor. A medida que se observen cambios, la estrategia se modificará en consecuencia para hacer frente a la realidad de lo que un FMCG podría lograr sobre el terreno.
¿Quieres saber cómo ejecutar y medir tu programa Perfect Store? Lee nuestro próximo blog para descubrirlo.
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