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Ein perfektes Geschäft ist eines, das eine nahtloses Einkaufserlebnis für die Verbraucher. Es kann leicht mit Hilfe von Einzelhändlern und Vertriebsmitarbeitern implementiert werden, um ein positives Markenimage aufzubauen, das wiederum zu einer Rentabilität für den CPG-Hersteller führt. Dieses Konzept wurde in der Welt der CPG-Unternehmen geboren und wird offiziell als „Perfect Store“ von Unilever, „Golden Store“ von P&G, „RED — Right Execution Daily“ von Coca-Cola und „Flawless Execution“ von PepsiCo.
Ihre Umsetzung erfordert eine sorgfältig ausgearbeitete Strategie. Deshalb stellen wir Ihnen eine Reihe von Artikeln vor, in denen wir die relevanten Fragen erörtern, die wir uns stellen müssen, wenn wir über die Entwicklung eines perfekten Store-Programms (PSP) nachdenken. Ziel ist es, den Umsatz anzukurbeln, Informationen zu sammeln und das Wachstum voranzutreiben, während gleichzeitig die Gefühle der Käufer richtig gelesen und interpretiert werden —
Teil A — Wichtige Fragen, die ein CPG-Hersteller berücksichtigen muss, bevor er eine PSP startet.
Teil B — Ein Framework, das wir für den Aufbau effektiver PSPs vorschlagen
Teil C — Wie man die Effektivität misst und eine perfekte Filialausführung sicherstellt.
In diesem Beitrag besprechen wir Maßnahmen, die ein integraler Bestandteil der Gestaltung sind perfekter Laden programme.
DIE DENKWEISE DES KÄUFERS RICHTIG IDENTIFIZIEREN:
Du bist in den Laden gegangen, um Puddingpulver zu kaufen. Du kommst mit Puddingpulver, Kakaopulver und Schokoladensirup nach Hause. Sie hatten diese Artikel zu Hause, aber sie waren im Angebot, also haben Sie sie gekauft. Es scheint einfach genug zu sein. Ist es aber nicht.
Die Konsumgüterunternehmen (CG) zahlen Millionen von Dollar, um den Kaufverlauf ihrer Käufer zu untersuchen und ihre Kaufentscheidungen zu ihren Gunsten zu beeinflussen. Es basiert in hohem Maße auf der Erfassung von Daten aus Quellen wie Regalen, E-Pos-Daten (E-Point-of-Sale), Daten, die von externen Prüfern, Kundenpanels oder direkt von Einzelhändlern erhoben wurden.
Es gibt ihnen bessere Einblicke in das Kundenverhalten, z. B. in Bezug auf die Zusammensetzung der Warenkörbe, Wiederholungskäufe und Impulskäufe. Es hilft Herstellern zu verstehen, wie sie ihre Produkte sichtbarer machen, wettbewerbsfähige Preise anbieten und ihr Point-of-Sale-Material (POSM) optimieren können, um eine maximale Wirkung zu erzielen.
DIE 5 P DES MARKETINGS NUTZEN:
Die Hauptaktion ist, wo sich das „Regal“ befindet. Laut einem Bericht von Nielsen, Ein Planogramm erzeugt nur dann ein „INTELLIGENTES“ Regal, wenn es die richtige Balance zwischen Kunst und Wissenschaft bietet. Ein SMART-Regal ist — Shüpffreundlich, Mmaximiert Umsatz und Gewinn, EINverhindert Überbestände, reduziert betriebliche Ineffizienzen und Tlöst Experimente aus. Somit hilft ein SMART-Regal Käufern, Herstellern und Einzelhändlern.
Um dies umzusetzen, ist ein richtiges Team für die Datenerfassung erforderlich. Die Datenerfassung und die anschließende Recherche helfen CG-Unternehmen dabei, herauszufinden, was den Umsatz in einer bestimmten Kategorie antreibt und wie die beteiligten Parameter zu ihrem Vorteil optimiert werden können.
Stellen Sie sich Einzelhandelsgeschäfte als Marketingplattform für Ihre Marken vor und perfekte Ladenprogramme als etwas, das Ihre Marke von anderen abhebt. Das am häufigsten verwendete Framework ist die 4Ps of Marketing Pioneers von Jerome McCarthy, einem führenden Denker des modernen Marketings. Seitdem haben viele Praktiker die 4Ps auf 6Ps erweitert.
Wir werden verwenden 5Ps, angestellt bei Unilever. Wenn Sie aus der Sicht eines Verbrauchers denken, beinhaltet das Engagement eines Verbrauchers für Marken genau das -
- Bekomme ich die PRODUKT Ich will?
- Kann ich es leicht finden? ORT
- Ist es in meinem Budget verfügbar? PREIS
- Gibt es etwas Besonderes BEFÖRDERUNG verfügbar?
- Ist mir der Alleinstellungsmerkmal des Produkts klar? VORSCHLAG
Lassen Sie uns den Wert dieser Parameter und die damit verbundenen Key Performance Indicators (KPIs) methodisch verstehen:
1. DAS PRODUKT:
Das Produkt, das in einem Geschäft platziert wird, ist äußerst wichtig. Nicht alle Geschäfte verzeichnen ähnliche Besucherzahlen oder ähnliche Käufertypen. Diese Tatsache bestimmt maßgeblich die Produktplatzierung in einer Region. Dies hängt auch vom Standort des Geschäfts ab.
Daher ist es sinnvoll, solche Produkte auszustellen, die für die Gemeinschaft in der Nähe des Ladens nützlich sind. Ein Luxusparfüm findet vielleicht einen Platz in einem Supermarkt in der Metropole, aber nicht im örtlichen Lebensmittelgeschäft. Ein solcher zielgerichteter Ansatz kann dazu beitragen, eine treue Käuferbasis in einer Kategorie aufzubauen.
Verfügbarkeit im Regal (OSA) ist ein wichtiger KPI, den es zu berücksichtigen gilt, wenn es um Produkte geht. Es bezieht sich auf die Tatsache, dass der Verbraucher das Produkt in dem Regal finden kann, das er erwartet, und zwar zu dem Zeitpunkt, zu dem er es kaufen möchte. OSA steht in direktem Zusammenhang mit „außer Sichtweite, aus dem Sinn“ Prinzip. Wenn der Verbraucher das Produkt nicht im Regal findet, sucht er nach einer anderen Marke oder vielleicht sogar nach einem Ersatz. Dies führt direkt zu Umsatzeinbußen. Deshalb sollten die besten SKUs für diesen Bereich auf der Liste stehen, die man unbedingt auf Lager haben muss. OSA wird häufig von anderen KPIs wie Phantom Inventory (PI) und Product Voids (PV) beeinflusst.
Neue Produkteinführungen (NPL) sollte an Orten mit hoher Sichtbarkeit aufbewahrt werden. Wenn das neue Produkt Teil einer Partnerkategorie ist, kann die Zusammenstellung eines Kombipakets mit dem Hauptprodukt nicht nur den Umsatz steigern, sondern auch ein innovativer Versuch sein, das neue Produkt zu etablieren. So wurde beispielsweise das Hauptprodukt von Reckitt Benckiser, der Harpic Toilet Cleaner, in Indien zusammen mit seinem neuen Produkt Harpic Bathroom Cleaner verkauft.
2. DER ORT:
Der Ort, an dem sich die Produkte im Ladenplan befinden, bestimmt den Umsatz.
Es gibt KPIs, die uns helfen, Verkaufszonen besser zu erstellen. Dies funktioniert normalerweise nach dem Prinzip der Produktplatzierung. Die Produktplatzierung beinhaltet in der Regel:
- Vereinbarung - bezieht sich auf die Platzierung auf Augenhöhe, die Reihenfolge der Produkte und das Planogramm.
- Share of Shelf — beinhaltet lineare SOs, Verkleidungen und andere
Die Produktanordnung wird durch eine angemessene Präsentation des Produkts und der Marke umgesetzt. Im Mittelpunkt steht dabei die Sichtbarkeit, die Sinn macht. Der grundlegendste Aspekt dabei ist, die SKUs auf Augenhöhe zu halten. 'Augenhöhe ist Kaufniveau'
Dann ist da noch die Reihenfolge der Produkte und Planogramme.
Nehmen wir den seltsamen Fall des Kaufs von Puddingpulver, Kakao und Schokoladensirup, wie oben erwähnt. Als Kunde sind Sie mit dem Ladenlayout vertraut und gehen zur Dessertabteilung, um Ihr Puddingpulver zu holen. Das könnte dein genannt werden Zielzone.
Aber gleich daneben triffst du auf Kakaopulver und entscheidest dich, deinen Vorrat aufzufüllen. Du gehst noch einen Schritt weiter und stößt auf Schokoladensirup und entscheidest dich, auch diesen Vorrat aufzufüllen. Das könnte dein genannt werden Impulszone seit du hier einen Impulskauf getätigt hast. Die Reihenfolge, in der verschiedene Produkte angeordnet sind, führt zu Impulskäufen.
Verschiedene Käufer haben unterschiedliche Ziel- und Impulszonen. Der Schlüssel liegt darin, alles genau zu beobachten und kostenlose Artikel zusammenzustellen, um den Umsatz zu steigern und Kategorien zu entwickeln.
Die Planogrammanordnung kann in Form von Blöcken erfolgen. Sie sollte attraktiv und doch rational sein. So ist es beispielsweise sinnvoll, Kekse waagerecht auszustellen, um zu verhindern, dass sie bei Stößen umfallen und zerbrechen können.
Anteil der Verkaufsfläche (SoS) ist der Platz, der Ihrem Produkt im Regal zugewiesen ist. Es ist Teil der Vereinbarung, die die Marke mit ihren Einzelhandelspartnern aushandelt. Das beinhaltet Lineare SoS. Die Marke muss genügend Regalfläche kaufen, damit ihr Produkt praktisch und vorteilhaft präsentiert wird.
Ein weiteres Messkriterium ist Verkleidungen, d. h. die Anzahl der Produktflächen, die für Ihren Kunden sichtbar sind. Mehr Oberflächen bedeuten eine bessere Sichtbarkeit. Das heißt, hier besteht die Möglichkeit, die Verkaufswahrscheinlichkeit zu erhöhen. Das ist einer der Gründe, warum Marken Geld ausgeben, um Räume am Ende der Gänge zu kaufen.
SoS hilft uns zu quantifizieren, wie unser Produkt im Regal im Vergleich zu dem unserer Konkurrenten funktioniert. Die erhaltenen Zahlen helfen uns in Zukunft bei der Einführung neuer Produkte.
3. DER PREIS:
Ein Kundenberater kann alle Best Practices eines perfekten Ladens anwenden und trotzdem keinen Erfolg haben, wenn seine Produktpreise nicht wettbewerbsfähig sind. Sie müssen wissen, ob ihre Marke zum aktuellen Preis für das Produkt Marktanteile verliert oder gewinnt. Und auch, wenn der Preis den Unternehmensstandards und -zielen entspricht und gleichzeitig die Umsatzmargen maximiert werden. In beiden Situationen müssen Daten gesammelt und anschließend berechnet werden, um umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen.
Ein grundlegender Ansatz, der nicht in Frage gestellt werden kann, ist jedoch der KPI für die Verfügbarkeit von Preisschildern. Das Geld, das für Werbeaktionen, POSM und Werbung ausgegeben wird, ist wertlos, wenn ein Kunde auf eine fehlendes/falsches Preisschild. Es ist eine verpasste Verkaufschance. Darüber hinaus ist dies eine Anomalie, weshalb sie sich für eine sehr lange Zeit im Gehirn des Verbrauchers einprägen würde. Das wollen wir vermeiden.
4. DIE FÖRDERUNG:
Es ist ein großer Umsatztreiber. Lassen Sie uns noch einmal auf Puddingpulver, Kakaopulver und Schokoladensirup zurückkommen. Vergessen wir nicht, dass diese Backzutaten direkt neben dem Dessertbereich zu einem vergünstigten Preis erhältlich waren. Daher der Impulskauf, unabhängig davon, ob Sie die Produkte zu Hause haben.
Werbeaktionen werden hauptsächlich für Starprodukte und neue Produkteinführungen durchgeführt. Sie werden durch wirkungsvolle POSM und Poster noch effektiver. Hier kommt das Marketing ins Spiel.
Eine Aktion kann auch einen Rabatt, einen speziellen Gutschein oder einen Cashback beinhalten. Bei der Durchführung von Werbeaktionen sollte man die reduzierten Preisschilder anbringen, um den Ausverkauf der Produkte zu fördern.
5. DER VORSCHLAG:
Wenn Sie ein Angebot für ein Produkt erstellen, wird der Alleinstellungsmerkmal dieses Produkts hervorgehoben. Die Idee ist, dass die Marken einen Eindruck in den Köpfen der Käufer hinterlassen, sodass sie die Marke als Synonym für das Produkt betrachten. Zum Beispiel die Assoziation zwischen Vaseline und dem Produkt als Petrolatum. Das Alleinstellungsmerkmal könnten die Reinheit des Produkts, Produktempfehlungen oder Auszeichnungen sein, die mit dem Produkt verbunden sind.
Es könnte auch beinhalten, eine Erzählung rund um das Produkt zu erstellen. Es könnte darauf abzielen, den Käufer aufzuklären, eine emotionale Reaktion oder einen Aufruf zu wecken, sich für eine Sache einzusetzen.
Oft konzentrieren CG-Unternehmen solche Angebote auf ihre Starprodukte. Auf diese Weise könnten die Vorteile der Kundenbindung und des Umsatzes sogar auf verschiedene, neuere Versionen desselben Produkts ausgedehnt werden, was zu einer Umsatzsteigerung der gesamten Produktkategorie führen würde.
Der Vorschlag ist oft durchgeführt durch den Einsatz von Shelf-Talkern im Regal der Gondeln. Endkappen werden ebenfalls verwendet. Produkte in Blöcken anordnen ist eine Methode, die in Planogrammen verwendet wird, um eine visuelle Wirkung zu erzielen. Sachets auf Kleiderbügel legen und Aufbewahrung von Produkten an den Kassen ist eine weitere Möglichkeit, die Sichtbarkeit der Marke zu erhöhen.
Es muss eine Messung geben, die organisationsweit befolgt wird, um die Effektivität zu messen, die durch die Umsetzung der 5P-Strategie erzielt wird.
MIT STANDARDISIERTEN MESSSYSTEMEN FÜR KPIS:
Oben haben wir betont, wie die 5Ps mithilfe von KPIs messbar gemacht werden. Sie helfen dabei, die Leistung im Geschäft zu messen und vermitteln ein ganzheitliches Bild, bei dem neben dem umsatzorientierten Gewinn auch der Mehrwert der Marke berücksichtigt wird.
Die Vorteile können jedoch voll ausgeschöpft werden, wenn CGs sicherstellen, dass ihre KPI-Messeinheiten in sich ändernden Märkten dem Standard entsprechen. Ein konsistentes System sorgt dafür, dass die Analyse von Kundeneinblicken fehlerfrei ist, was bei der Umsetzung wirklich perfekter Geschäfte hilft. Es hilft wiederum dabei, Produktverkäufe fair zu vergleichen, potenzielle Probleme schnell zu identifizieren und deren Lösungen zu finden.
Um die KPI-Berechnung zu erleichtern, statten CG-Unternehmen ihre Vertriebsmitarbeiter mit modernsten Technologien wie Bilderkennungs- und Vertriebsautomatisierungslösungen aus. Gemäß Gartner-Bericht, Bilderkennungstechnologie kann die Produktivität des Vertriebspersonals steigern, Einblicke in den Zustand der Regale verbessern und dazu beitragen, den Umsatz zu steigern. Diese Tools können eine hohe Genauigkeit bei der SKU-Erkennung bieten. Anschließend werden die KPIs berechnet und innerhalb weniger Minuten umsetzbare Informationen generiert. Der Vertriebsmitarbeiter ist in der Lage, Lücken in der Produktverfügbarkeit, der Einhaltung von Planogrammen und der allgemeinen Umsetzung im Einzelhandel zu erkennen.
Es muss ein Gleichgewicht zwischen Umsatz und Markenwert gefunden werden. Eine Marke muss die Einkaufsbedürfnisse und das Kaufverhalten der Kunden berücksichtigen und dementsprechend Kompromisse zwischen den Zielen des Einzelhändlers und des Herstellers eingehen. Diese Kompromisse erfordern ein KPI-System, das im gesamten Unternehmen einheitlich ist und die Möglichkeit bietet, die genannten KPIs mithilfe von Technologie unvoreingenommen zu messen. Dies ist der Grund, warum ein perfektes Geschäft immer in Arbeit ist. Es geht nur darum Klicks und Steine : Entwicklung eines hybriden Einkaufsansatzes für den Verbraucher. Sobald Änderungen beobachtet werden, muss die Strategie entsprechend geändert werden, um der Realität Rechnung zu tragen, was ein FMCG vor Ort erreichen könnte.
Sie möchten wissen, wie Sie Ihr Perfect Store-Programm durchführen und messen können? Lesen Sie unseren nächsten Blog, um es herauszufinden.
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