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Como você mede a felicidade de seus clientes?
Qual é a primeira métrica que vem à sua mente? Se sua resposta foi Net Promoter Score (ou NPS), parabéns! Você está entre 80% das pessoas que sabem como avaliar a satisfação do cliente. No entanto, como a maioria dos profissionais de marketing percebeu, o NPS é apenas a primeira metade da resposta. Onde está a segunda metade, você pergunta? A IA tem isso!
O Net Promoter Score é uma métrica na qual profissionais capacitados de todo o mundo confiam para avaliar a saúde de suas marcas. Definitivamente, o NPS deve ser o número certo se você quiser avaliar a saúde da sua organização. No entanto, o diabo está nos detalhes. A IA está revolucionando tudo, desde o marketing e a análise de feedback até jogando e entretenimento. Deixe-me mostrar como as técnicas de PNL transformaram o Net Promoter Score ou o NPS.
Se você já está confortável com o conceito de Net Promoter Score ou NPS, clique aqui para ler a próxima parte do artigo.
O que está na agenda?
- O que no mundo é o Net Promoter Score (ou NPS)?
- Que valor o NPS agrega à sua vida como profissional de marketing?
- Quais são os riscos de depender exclusivamente do NPS?
- Quais são as lacunas nos insights gerados por meio de uma análise NPS pura?
- Qual é a maneira correta de realizar uma análise de pesquisa do NPS?
O que no mundo é o Net Promoter Score (ou NPS)?
Com que frequência você se depara com a pergunta - Qual a probabilidade de você recomendar *o restaurante que você frequentou recentemente* para seus amigos? Tenho 100% de certeza de que suas memórias estão voltando para você. Bem, essa pergunta é a forma de uma marca calcular seu Net Promoter Score.
O NPS é basicamente uma pesquisa de pergunta única com a qual uma marca avalia a lealdade de seus consumidores. Uma pergunta do NPS pode ter a seguinte aparência:
“Qual a probabilidade de você recomendar xyz para seus amigos e familiares?”
seguido por uma escala numérica, conforme mostrado na imagem acima.
Com base na sua resposta, você está categorizado em uma das seguintes categorias:
- Detratores: 0-6
- Passivos: 7-8
- Promotores: 9-10
Os promotores são o maior ativo de uma organização. É mais do que provável que esses clientes não apenas voltem com mais negócios, mas também gerem referências valiosas.
No outro extremo da escala estão os Detratores. Esses são os que definitivamente não estão impressionados. Eles desencorajam ativamente as pessoas de seu círculo contra sua oferta.
Os passivos estão entre as outras duas categorias e provavelmente não desencorajarão outras pessoas, mas também não promoverão sua marca.
Vamos dar uma olhada nos benefícios do NPS. Afinal, existem algumas razões muito pertinentes para sua ampla popularidade.
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Que valor o NPS agrega à sua vida como profissional de marketing?
Há muitos motivos para a popularidade do Net Promoter Score. Primeiro, as pesquisas do NPS têm uma ótima taxa de resposta. Isso ocorre porque ele permite que os clientes expressem sua opinião rapidamente.
Em segundo lugar, o NPS pode ser comparado entre períodos de tempo. Uma organização pode usar esses números de forma eficaz para encontrar padrões e realizar análises preditivas eficientes.
Em terceiro lugar, o Net Promoter Score ou NPS pode monitorar, por exemplo, a saúde das características do seu produto, o desempenho de seus agentes de campo, a qualidade do atendimento ao cliente em sua franquia, etc.
O Net Promoter Score ou NPS também é muito útil para prever o valor da vida útil do cliente (CLV). O CLV de um promotor será muito maior do que o de um detrator.
Por fim, o NPS é ótimo para análise de concorrentes. Você pode comparar seu Net Promoter Score com o de um concorrente direto para ter uma visão clara de sua posição relativa. Por exemplo, se o Uber tiver um Net Promoter Score de 90 e o Lyft atingir uma pontuação de 60. Essa é uma bandeira vermelha definitiva para a Lyft e exige uma análise mais profunda da parte deles. Clique aqui para ler uma excelente análise da concorrência baseada no NPS sobre a Amazon e a Uber.
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Quais são os riscos de depender exclusivamente do NPS?
O Net Promoter Score é um caso clássico de simplificação excessiva. O maior benefício e o principal fator de popularidade do sistema NPS é o grande número de respostas que ele gera. Foi observado que as pesquisas do NPS geram mais respostas do que qualquer outra forma de pesquisa com clientes. Um grande número de entrevistados significa mais dados com os quais trabalhar. Mais dados significam análises mais precisas. Isso é bem simples, não é? O que poderia dar errado? Deixe-me esclarecer você, amigo!
Um alto Net Promoter Score ou NPS por si só nem sempre significa uma marca saudável
Então, sem rodeios, deixe-me ir direto ao ponto. Os clientes não se importam com seu Net Promoter Score. Talvez eles nem saibam o que isso significa! Tudo o que realmente importa para eles é o valor que você agrega a eles.
Uma classificação do NPS não comunicará o motivo por trás da opinião. A menos que você ouça esse motivo nas próprias palavras de seus usuários, você nunca saberá realmente como eles se sentiram ao interagir com as ofertas da sua marca. O NPS é a definição de meio conhecimento e, com base nessas informações incompletas, milhares de profissionais criam estratégias ineficazes que podem fazer mais mal do que bem.
A solução é uma pesquisa aberta, mas, como dizem, se fosse fácil, todos teriam feito isso. O maior problema é analisar essas respostas manualmente. É aqui que as coisas ficam interessantes. Entre em Processamento de Linguagem Natural.
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Quais são as lacunas nos insights gerados por meio de uma análise NPS pura?
Vamos conhecer Stan.
Então, Stan acabou de voltar para casa de uma viagem à ventosa cidade de Chicago. Ele se hospedou na rede de hotéis Holiday Inn. No último dia de sua estadia, perguntaram a Stan se ele recomendaria uma estadia no Holiday Inn para seus amigos e familiares. Stan ficou bastante satisfeito com sua estadia e respondeu à pesquisa do NPS com um sonoro 9.
Isso faz dele um promotor e um valioso hóspede do Holiday Inn. Até agora tudo bem? Vamos dar uma olhada mais de perto.
Junto com a partitura, Stan também escreveu um feedback que foi assim:
“Então, minha estadia no Holiday Inn foi incrível. Adorei a equipe super simpática que eles recrutaram. Há tantas atividades que você pode fazer. Parabéns ao Holiday Inn, quero dizer, adorei a experiência totalmente brilhante de andar a cavalo. Algumas questões que eu gostaria de levantar são:
a) O café da manhã foi muito normal.
b) O serviço de quarto me enviou chá gelado no primeiro dia. No entanto, o hotel prontamente o substituiu.
Considerando tudo, a estadia valeu a pena.”
Embora Stan pareça muito satisfeito com sua estadia, seu feedback não é só arco-íris e borboletas. Esse é o problema com as pontuações do NPS: elas ignoram completamente as nuances. Nesse caso, as duas questões levantadas por Stan passam completamente despercebidas.
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Analisaremos as armadilhas do Net Promoter Score ou NPS na próxima parte deste artigo.
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