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Existem muitos blogs perfeitos sobre execução de lojas, principalmente de fornecedores de software (como nós) ou agências de campo, então por que outro blog?
A inspiração para este artigo veio de uma conversa com um cliente de FMCG, que queria reformular sua execução de varejo e renomeá-la como “Loja perfeita” iniciativa.
Em nossas discussões, percebemos que muito conhecimento especializado sobre a criação de programas de lojas perfeitas está isolado — dentro das empresas ou na cabeça de profissionais e especialistas.
Então, apresentamos a você uma série de artigos sobre os programas de loja perfeitos (PSP) -
- Parte A - Principais questões que um fabricante de CPG deve considerar antes de iniciar um PSP.
- Parte B - Uma estrutura que sugerimos para criar PSPs eficazes
- Parte C - Como medir a eficácia e garantir a execução perfeita da loja.
Neste artigo, utilizamos nossa experiência e contribuições de especialistas para criar uma estrutura abrangente para pensar em programas perfeitos de execução de varejo.
Principais questões a serem consideradas
Os princípios para uma execução perfeita da loja são genéricos, mas os detalhes dependem do contexto. A estratégia certa e perfeita de loja depende do mercado, da categoria e dos canais em que você opera. Então, aqui estão algumas questões-chave que você deve considerar -
#1. A execução do varejo faz parte das prioridades da sua organização?
É importante avaliar se a liderança da sua empresa vê a execução da visibilidade do varejo como fundamental para a estratégia de crescimento. Há casos em que a empresa tem uma marca muito dominante (por meio de um produto superior ou marketing excepcional) e não precisa trabalhar muito na execução do varejo.
Existem duas maneiras pelas quais as marcas criam uma conexão com os consumidores: uma é por meio da publicidade e outra por meio da execução da visibilidade no varejo. Pesquisas mostram que 50% das decisões de compra são tomadas na loja (influenciadas pela execução da visibilidade no varejo), enquanto os outros 50% já são tomadas antes de entrar na loja (influenciados pela publicidade).
Algumas das melhores empresas de FMCG do mundo - como Nestlé, Unilever - veja o marketing e a execução de vendas como igualmente importantes. Eles partem para o ataque em duas frentes. Isso permite que eles obtenham posições de liderança mesmo nos novos mercados e categorias de produtos em que ingressam.
Depois de avaliar se a execução no varejo é uma prioridade para o FMCG, investigamos mais e entendemos o mercado em que operamos.
#2. Em que tipo de mercado você opera?
O tipo de mercado engloba três fatores que são interdependentes entre si. Eles são:
- Categoria de produto.
- Canal de distribuição
- Região de mercado
A empresa de FMCG baseada em categoria de produto podem ser classificados como profissionais de saúde (incluindo medicamentos vendidos sem receita médica, suplementos dietéticos, higiene bucal e outros) ou no setor de cuidados pessoais (inclui cuidados com a pele, cosméticos, outros) ou na categoria de alimentos e bebidas. Para atender a esses mercados, um modus operandi diferente deve ser empregado para gerar vendas e realizar a execução do varejo.
O canal de distribuição para bens de consumo podem ser supermercados, mercearias, lojas especializadas e outros.
Região de mercado é um jogador muito importante. Cada região tem uma economia diferente. Isso não influencia apenas o canal de distribuição, mas também o consumo de bens de consumo. Além disso, a população da região é outro fator. Por exemplo, é provável que haja mais canais de distribuição projetados e mais consumo de bens de consumo em um país populoso como a Índia, em vez de, digamos, a Irlanda.
Além disso, se você estiver nos EUA, grandes redes como Walmart e CostCo seriam responsáveis por uma fatia considerável da receita. Mas isso significaria menos poder de influenciar o layout da prateleira. No entanto, esse pode não ser o caso de Bodegas, onde você tem mais espaço para se contorcer.
Se você estiver na Índia, pequenas lojas independentes (chamadas de outlets Kirana) respondem por 80% das vendas. Na Indonésia, são as lojas de conveniência organizadas e algumas não organizadas que são os canais que mais crescem, onde as marcas preferem se concentrar.
Portanto, a estratégia de loja perfeita realmente depende do mercado em que você está. É importante se concentrar nas frutas mais baratas e, em seguida, fazer melhorias a cada ano.
#3. Qual é a sua participação no mercado, qual é o tamanho da categoria?
Você pode ser um líder inequívoco ou sua participação no mercado pode ser dividida devido à forte concorrência. Ambos os cenários trarão uma mudança em seu modo de execução de varejo.
Por que isso aconteceria? Porque, existem diferenças na forma como as empresas operam dependendo de sua posição no mercado. Ser líder de mercado ajuda você a ter uma melhor opinião sobre a organização do planograma da categoria. Vimos marcas líderes de mercado usando os programas de loja perfeitos para expandir a categoria e criar novas subcategorias.
Se você é uma marca desafiadora, precisaria empregar alguns meios não convencionais para atrair a atenção na prateleira, como promoções e embalagens atraentes.
#4. Em que tipo de categoria você opera?
Há muitas maneiras pelas quais os produtos FMCG podem ser categorizados. Podem ser bebidas, confeitaria, produtos farmacêuticos, laticínios e outros.
Outra classificação importante é a de categoria de impulso. Aqui, uma pessoa entra na loja com a intenção de comprar um determinado produto, mas acaba comprando algo extra também. O aumento nas compras por impulso é muito útil para identificar adjacências e criar uma categoria totalmente nova por meio da colocação inteligente de produtos e promoções atraentes.
Além disso, é mais provável que se encontre o conceito de categoria de impulso na parte de alimentos e bebidas do FMCG, mas raramente na parte farmacêutica.
Se sua marca está envolvida em uma categoria de impulso, a visibilidade é muito importante, mas se você estiver vendendo itens a granel, como arroz de marca, talvez não tenha o espaço necessário para aumentar sua visibilidade. É importante entender onde e como o programa de loja perfeito pode ajudar as categorias, melhorar a visibilidade do produto e proporcionar um crescimento de qualidade impulsionado pelas vendas.
#5. Você tem a equipe e os processos certos para executar isso?
De acordo com um relatório da Nielsen, Um planograma gerará uma prateleira “SMART” somente se tiver o equilíbrio certo entre arte e ciência. Uma prateleira SMART é — Scompatível com funil, Mmaximiza as vendas e os lucros, UMevita a falta de estoque, reduz as ineficiências operacionais e Tdesencadeia a experimentação.
Assim, uma prateleira SMART ajudará compradores, fabricantes e varejistas. Para implementar isso, é necessária uma equipe certa.
A equipe certa é aquela que implementa os processos corretos para projetar e calibrar os sistemas certos. Essa configuração é a mais importante porque as marcas precisam de insights comprovados para tomar decisões gerenciais.
Um requisito mais importante é um sistema de KPI padrão usado por toda a organização, o que ajudaria na produção de resultados mensuráveis. Isso facilitaria a comparação dos resultados, o que, por sua vez, geraria insights acionáveis. Não ter sistemas alinhados para medir as vendas, digamos, no comércio moderno e no comércio geral significaria que a fonte de vazamento de uma boa oportunidade de vendas não seria identificada e conectada em tempo hábil. É por isso que você precisa de uma organização orientada por KPI para criar e executar um programa de loja perfeito.
Outra forma de conseguir isso é ter incentivos vinculados ao desempenho. A equipe de vendas pode ter metas mensais. Após sua conclusão, os bônus poderiam ser distribuídos. A ideia é fazer com que os representantes de vendas invistam mais no processo de vendas e, consequentemente, na saúde da marca.
#6. Como você está atendendo e auditando as lojas?
Para um FMCG, o trabalho não termina com a fabricação. A marca precisa rastrear todo o ciclo de vida do produto (sim, até seu descarte ambientalmente sustentável). A manutenção das lojas é uma parte importante desse processo.
A ideia é bombear os produtos no canal de distribuição e observar a trajetória que ele percorre. Enquanto esse processo está em andamento, os representantes de vendas podem examinar a saúde da marca, obter informações dos varejistas sobre a mentalidade dos compradores e corrigir queixas. Isso é feito juntamente com a avaliação do crescimento das vendas e a realização de auditorias.
Alguns FMCGs atendem as lojas por meio de distribuidores, alguns por meio de seus próprios funcionários, enquanto outros o fazem por meio de terceiros. Alguns as marcas até incentivam os donos de lojas a realizar a execução e implementar freios e contrapesos.
#7. Você já contratou seus parceiros de varejo?
Os parceiros de varejo e as marcas têm um objetivo em comum: um bom crescimento impulsionado pelas vendas. É por isso que, muitas vezes, os varejistas estão interessados em fazer com que as empresas de FMCG executem programas de loja perfeitos. Isso ajuda a aumentar a produção e a expandir a categoria.
Como isso é benéfico para um programa de loja perfeito, você pergunta?
Como há um alinhamento de interesses, é possível fazer com que os parceiros de varejo participem. Torná-los partes interessadas no processo de vendas ajuda a aumentar seu investimento na saúde da marca. Os varejistas podem ser incentivados a auditar eles mesmos as lojas e desenvolver um banco de dados para as mesmas. Isso poderia aumentar a eficiência. Um bom exemplo disso é a abordagem com a qual A Ferrero interage com seus parceiros de varejo no Reino Unido.
#8. Você já pensou em incorporar o marketing à execução de varejo?
No caso de um FMCG, as vendas não podem ser totalmente segregadas do marketing. A criação de marca não se trata apenas de criar um produto de qualidade. Também são os atributos que as pessoas associam a esse produto que importam. Esses atributos são estabelecidos pela equipe de marketing. Portanto, faz sentido que eles estejam bem informados sobre a realidade terrestre.
São as equipes de execução de varejo, compostas por representantes de vendas, que coletam dados no local. Esses dados são convertido em insights significativos pela equipe de marketing. Portanto, faz sentido que as vendas e o marketing estejam sincronizados. É preciso lembrar que é incrivelmente fácil que novos lançamentos anunciados na TV falhem se o produto não estiver disponível nas prateleiras.
Você sabe disso hoje? Se sim, quanto você está gastando para obter esses insights?
#9. Que tipo de retorno sobre o investimento (RoI) se pode obter?
Eu sei que você vai odiar ouvir isso, mas a resposta é - depende. A única maneira correta de saber isso é realizar um teste A/B. O RoI também depende da linha de base. O impacto pode variar de 2% a 10% das vendas incrementais.
Você também deve considerar o Efeitos de 2ª ordem. Ou seja, se eu executar programas de lojas perfeitos em 20% das lojas, isso também terá um impacto nos outros 80%.
É claro que existem maneiras de complementar o RoI. Fazer com que os representantes de vendas usem soluções de IA de reconhecimento de imagem ajuda a coletar dados brutos e imparciais. Esse exercício dá origem à tomada de decisão baseada em dados. Todo esse processo pode ajudar a priorizar e classificar as lojas que poderiam se beneficiar do programa de lojas perfeito.
Definitivamente, esse é um desafio de todo o setor. Infelizmente, existem lacunas na execução. Não queremos tocar nossa própria buzina, mas essas lacunas podem ser resolvidas por recebendo ajuda de alguns processos e tecnologias.
#10. Quão difícil é executar o programa de loja perfeito?
Um sistema padronizado orientado por KPI, quando combinado com uma solução inteligente de reconhecimento de imagem, seria útil. Além disso, as partes interessadas devem ser contratadas para promover seu investimento no sucesso do produto.
A chave é reunir com sucesso pessoas de várias disciplinas e alinhar seus interesses aos da marca. Isso não só ajudaria na criação e execução de um programa de loja perfeito, mas também promoveria um espírito de inclusão em toda a organização.
Na próxima seção, abordaremos mais sobre a estrutura para criar um programa de loja perfeito.
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