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Es gibt viele Blogs zum Thema „Perfect Store Execution“, hauptsächlich von Softwareanbietern (wie uns) oder Außendienststellen. Warum also noch ein Blog?
Die Inspiration für diesen Artikel kam aus einem Gespräch mit einem FMCG-Kunden, der sein Einzelhandelsgeschäft überarbeiten und es in ein neues Branding umbenennen wollte „Perfekter Laden“ Initiative.
In unseren Gesprächen wurde uns klar, dass viel Fachwissen über den Aufbau perfekter Filialprogramme in Silos steckt — innerhalb von Unternehmen oder in den Köpfen von Praktikern und Experten.
Deshalb präsentieren wir Ihnen eine Reihe von Artikeln über die perfekten Store-Programme (PSP) -
- Teil A — Wichtige Fragen, die ein CPG-Hersteller berücksichtigen muss, bevor er eine PSP auf den Markt bringt.
- Teil B - Ein Framework, das wir für den Aufbau effektiver PSPs vorschlagen
- Teil C - Wie man die Effektivität misst und eine perfekte Filialausführung sicherstellt.
In diesem Artikel stützen wir uns auf unsere Erfahrungen und Beiträge von Experten, um einen umfassenden Rahmen für das Nachdenken über perfekte Ausführungsprogramme für den Einzelhandel zu schaffen.
Wichtige Fragen, die es zu berücksichtigen gilt
Die Prinzipien für eine perfekte Filialausführung sind generisch, aber die Details hängen vom Kontext ab. Die richtige perfekte Ladenstrategie hängt vom Markt, der Kategorie und den Kanälen ab, in denen Sie tätig sind. Hier sind also einige wichtige Fragen, die Sie berücksichtigen sollten -
#1. Gehört die Umsetzung im Einzelhandel zu den Prioritäten Ihres Unternehmens?
Es ist wichtig zu beurteilen ob die Führung Ihres Unternehmens die Umsetzung der Transparenz im Einzelhandel als Kern der Wachstumsstrategie betrachtet. Es gibt Fälle, in denen das Unternehmen eine sehr dominante Marke hat (durch überlegenes Produkt oder außergewöhnliches Marketing) und es nicht sehr hart an der Umsetzung im Einzelhandel arbeiten muss.
Es gibt zwei Möglichkeiten, wie Marken eine Verbindung zu Verbrauchern herstellen: Zum einen durch Werbung und zum anderen durch die Umsetzung der Sichtbarkeit im Einzelhandel. Untersuchungen zeigen, dass 50% der Kaufentscheidungen im Geschäft getroffen werden (beeinflusst durch die Umsetzung der Sichtbarkeit im Einzelhandel), während die anderen 50% bereits vor dem Betreten des Ladens getroffen werden (beeinflusst durch Werbung).
Einige der besten FMCG-Unternehmen der Welt - wie Nestle, Unilever — betrachten Marketing und Verkaufsabwicklung als gleichermaßen wichtig. Sie entscheiden sich für den zweigleisigen Angriff. Dies ermöglicht es ihnen, auch in den neuen Märkten und Produktkategorien, in die sie eintreten, Führungspositionen einzunehmen.
Nachdem wir bewertet haben, ob die Umsetzung im Einzelhandel für den FMCG Priorität hat, untersuchen wir weiter und verstehen den Markt, in dem das Unternehmen tätig ist.
#2. In welcher Art von Markt sind Sie tätig?
Diese Art von Markt umfasst drei Faktoren, die voneinander abhängig sind. Sie sind:
- Produktkategorie.
- Vertriebskanal
- Marktregion
Das FMCG-Unternehmen mit Sitz auf Produktkategorie kann dem Gesundheitswesen (einschließlich rezeptfreier Medikamente, Nahrungsergänzungsmittel, Mundpflege und anderen) oder der Körperpflegeindustrie (einschließlich Hautpflege, Kosmetik usw.) oder der Kategorie Lebensmittel und Getränke zugeordnet werden. Um diesen Märkten gerecht zu werden, muss ein anderer Modus Operandi für die Generierung von Umsätzen und die Abwicklung im Einzelhandel angewendet werden.
Der Vertriebskanal für Konsumgüter können Supermärkte, Lebensmittelgeschäfte, Fachgeschäfte und andere sein.
Marktregion ist ein sehr wichtiger Akteur. Jede Region hat eine andere Wirtschaft. Dies beeinflusst nicht nur den Vertriebskanal, sondern auch den Konsum von Konsumgütern. Nicht nur das, die Bevölkerung der Region ist ein weiterer Faktor. Zum Beispiel werden in einem bevölkerungsreichen Land wie Indien im Gegensatz zu beispielsweise Irland zwangsläufig mehr Vertriebskanäle konzipiert und mehr Konsumgüter konsumiert.
Wenn Sie in den USA ansässig sind, würden große Ketten wie Walmart und CostCo außerdem einen beträchtlichen Teil des Umsatzanteils ausmachen. Aber das würde bedeuten, dass weniger Einfluss auf die Gestaltung der Regale genommen werden könnte. Dies ist jedoch möglicherweise nicht der Fall bei Bodegas, wo Sie mehr Spielraum haben.
Wenn Sie in Indien sind, machen kleine unabhängige Geschäfte (sogenannte Kirana-Outlets) 80% des Umsatzes aus. In Indonesien sind die organisierten und einige unorganisierte Convenience-Stores die am schnellsten wachsenden Kanäle, auf die sich Marken am liebsten konzentrieren.
Die perfekte Ladenstrategie hängt also wirklich davon ab, in welchem Markt Sie sich befinden. Es ist wichtig, sich auf die am wenigsten hängenden Früchte zu konzentrieren und dann jedes Jahr Verbesserungen vorzunehmen.
#3. Was ist Ihr Marktanteil, wie groß ist die Kategorie?
Sie können eindeutig führend sein oder Ihr Marktanteil kann aufgrund des harten Wettbewerbs aufgeteilt werden. Beide Szenarien werden zu einer Änderung Ihrer Art der Einzelhandelsgeschäfte führen.
Warum sollte das passieren? Weil Je nach Marktposition gibt es Unterschiede in der Funktionsweise von Unternehmen. Als Marktführer haben Sie ein besseres Mitspracherecht bei der Anordnung der Planogramme für die Kategorie. Wir haben gesehen, dass marktführende Marken die perfekten Shop-Programme genutzt haben, um die Kategorie zu erweitern und neue Unterkategorien zu schaffen.
Wenn Sie eine Herausforderer-Marke sind, müssten Sie einige unkonventionelle Mittel einsetzen, um im Regal Aufmerksamkeit zu erregen, z. B. attraktive Werbeaktionen und Verpackungen.
#4. In welcher Kategorie sind Sie tätig?
Es gibt viele Möglichkeiten, FMCG-Waren zu kategorisieren. Dies können Getränke, Süßwaren, Pharmazeutika, Milchprodukte und andere sein.
Eine weitere wichtige Klassifizierung ist die von Impulskategorie. Hier betritt eine Person den Laden mit dem Gedanken, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, kauft aber am Ende auch etwas anderes. Ein Anstieg der Impulskäufe ist sehr nützlich, um Nachbarschaften zu erkennen und durch clevere Produktplatzierung und attraktive Werbeaktionen eine völlig neue Kategorie aufzubauen.
Darüber hinaus ist es wahrscheinlicher, dass man im Lebensmittel- und Getränkebereich von FMCG auf das Konzept der Impulskategorie stößt, im pharmazeutischen Teil jedoch selten.
Wenn sich Ihre Marke in einer Impulskategorie engagiert, ist Sichtbarkeit extrem wichtig. Wenn Sie jedoch Artikel in großen Mengen verkaufen — wie Markenreis — haben Sie möglicherweise nicht den erforderlichen Platz, um die Sichtbarkeit zu erhöhen. Es ist wichtig zu verstehen, wo und wie das perfekte Filialprogramm Kategorien unterstützen, die Sichtbarkeit der Produkte verbessern und für ein qualitativ hochwertiges, umsatzorientiertes Wachstum sorgen kann.
#5. Haben Sie das richtige Team und die richtigen Prozesse, um dies umzusetzen?
Laut einem Bericht von Nielsen, Ein Planogramm erzeugt nur dann ein „INTELLIGENTES“ Regal, wenn es die richtige Balance zwischen Kunst und Wissenschaft bietet. Ein SMART-Regal ist — Shüpffreundlich, Mmaximiert Umsatz und Gewinn, EINverhindert Überbestände, reduziert betriebliche Ineffizienzen und Tlöst Experimente aus.
Somit hilft ein SMART-Regal Käufern, Herstellern und Einzelhändlern. Um dies umzusetzen, ist ein richtiges Team erforderlich.
Ein richtiges Team setzt die richtigen Prozesse ein, um die richtigen Systeme zu entwerfen und zu kalibrieren. Dieses Setup ist am wichtigsten weil Marken geprüfte Erkenntnisse benötigen, um Managemententscheidungen zu treffen.
Eine sehr wichtige Anforderung ist ein Standard-KPI-System wird von der gesamten Organisation verwendet, um messbare Ergebnisse zu erzielen. Dies würde den Vergleich der Ergebnisse erleichtern, was wiederum zu umsetzbaren Erkenntnissen führen würde. Wenn beispielsweise im modernen Handel und im allgemeinen Handel keine aufeinander abgestimmten Systeme zur Umsatzmessung zur Verfügung stünde, würde das bedeuten, dass die Quelle, aus der eine gute Verkaufschance verloren geht, nicht rechtzeitig erkannt und geschlossen werden könnte. Aus diesem Grund benötigen Sie eine auf KPIs beruhende Organisation, um ein perfektes Filialprogramm zu erstellen und umzusetzen.
Eine andere Möglichkeit, dies zu erreichen, ist Anreize zu haben, die an Leistung gebunden sind. Das Vertriebsteam kann monatliche Ziele haben. Nach deren Abschluss könnten Boni verteilt werden. Die Idee ist, die Vertriebsmitarbeiter stärker in den Verkaufsprozess und in der Folge in die Gesundheit der Marke zu investieren.
#6. Wie betreuen und auditieren Sie die Geschäfte?
Für einen FMCG endet die Arbeit nicht mit der Herstellung. Die Marke muss den gesamten Lebenszyklus des Produkts zurückverfolgen (ja, bis hin zu seiner umweltverträglichen Entsorgung). Die Wartung der Geschäfte ist ein wichtiger Teil dieses Prozesses.
Die Idee ist, die Produkte in den Vertriebskanal zu pumpen und den Verlauf zu beobachten, den sie nehmen. Während dieses Prozesses können Vertriebsmitarbeiter den Zustand der Marke untersuchen, von den Einzelhändlern Einblicke in die Denkweise der Käufer erhalten und Beschwerden beheben. Dies erfolgt parallel zur Bewertung des Umsatzwachstums und der Durchführung von Audits.
Einige FMCGs bedienen die Geschäfte über Vertriebspartner, andere über ihre eigenen Mitarbeiter, während andere dies über Dritte tun. Manche Marken ermutigen Ladenbesitzer sogar, die Ausführung zu übernehmen und Kontrollen und Abwägungen einzuführen.
#7. Haben Sie Ihre Einzelhandelspartner mit ins Boot geholt?
Einzelhandelspartner und die Marken haben ein gemeinsames Ziel: ein gutes umsatzgetriebenes Wachstum. Aus diesem Grund sind Einzelhändler oft daran interessiert, FMCG-Unternehmen dazu zu bringen, perfekte Filialprogramme durchzuführen. Das hilft, die Nachfrage zu erhöhen und die Kategorie zu vergrößern.
Wie ist das für ein perfektes Ladenprogramm von Vorteil, fragst du?
Da die Interessen übereinstimmen, können Einzelhandelspartner dazu gebracht werden, mit an Bord zu gehen. Wenn Sie sie zu Interessenvertretern im Verkaufsprozess machen, können sie ihre Investitionen in die Markengesundheit erhöhen. Einzelhändler können ermutigt werden, die Geschäfte selbst zu überprüfen und eine Datenbank dafür zu erstellen. Dies könnte die Effizienz steigern. Ein gutes Beispiel dafür ist der Ansatz Ferrero arbeitet mit seinen Einzelhandelspartnern zusammen in Großbritannien.
#8. Haben Sie darüber nachgedacht, Marketing in die Umsetzung des Einzelhandels einzubeziehen?
Im Falle eines FMCG kann der Verkauf nicht vollständig vom Marketing getrennt werden. Bei der Markenbildung geht es nicht nur darum, ein Qualitätsprodukt herzustellen. Es sind auch die Eigenschaften, die Menschen mit diesem Produkt verbinden, die wichtig sind. Diese Eigenschaften werden vom Marketingteam festgelegt. Daher ist es sinnvoll, dass sie über die Realität vor Ort gut informiert sind.
Es sind die Einzelhandelsteams, bestehend aus Vertriebsmitarbeitern, die Daten vor Ort sammeln. Diese Daten sind umgewandelt in aussagekräftige Einblicke vom Marketingteam. Es ist also sinnvoll, dass sowohl Vertrieb als auch Marketing synchron sind. Man muss bedenken, dass es unglaublich leicht ist, dass im Fernsehen beworbene Neueinführungen scheitern, wenn das Produkt nicht in den Regalen verfügbar ist.
Weißt du das heute? Falls ja, wie viel geben Sie aus, um diese Erkenntnisse zu erhalten?
#9. Welche Art von Kapitalrendite (RoI) kann man erzielen?
Ich weiß, du wirst es hassen, das zu hören, aber die Antwort ist - es kommt darauf an. Der einzig richtige Weg, dies zu wissen, ist die Durchführung eines A/B-Tests. Der ROI hängt auch vom Ausgangswert ab. Die Auswirkungen können zwischen 2 und 10% des inkrementellen Umsatzes liegen.
Sie sollten auch die berücksichtigen Effekte 2. Ordnung. Das heißt, wenn ich in 20% der Geschäfte Perfect-Store-Programme durchführe, wirkt sich das auch auf die anderen 80% aus.
Es gibt natürlich Möglichkeiten, den ROI zu ergänzen. Wenn Vertriebsmitarbeiter KI-Lösungen zur Bilderkennung nutzen, können Sie unvoreingenommene Rohdaten sammeln. Diese Übung führt zu einer datengesteuerten Entscheidungsfindung. Dieser gesamte Prozess könnte dazu beitragen, die Geschäfte zu priorisieren und zu sortieren, die vom perfekten Filialprogramm profitieren könnten.
Dies ist definitiv eine branchenweite Herausforderung. Leider gibt es Lücken in der Ausführung. Wir wollen uns nicht selbst in die Fresse hauen - aber diese Lücken können geschlossen werden Hilfe von einigen Prozessen und Technologien in Anspruch nehmen.
#10. Wie schwierig ist es, das perfekte Shop-Programm auszuführen?
Ein standardisiertes KPI-gesteuertes System in Kombination mit einer intelligenten Bilderkennungslösung wäre hilfreich. Nicht nur das, auch die Interessengruppen sollten mit ins Boot geholt werden, um ihre Investitionen in den Produkterfolg zu fördern.
Der Schlüssel liegt darin, Menschen aus einer Vielzahl von Disziplinen erfolgreich zusammenzubringen und ihre Interessen mit denen der Marke in Einklang zu bringen. Dies würde nicht nur beim Aufbau und der Umsetzung eines perfekten Filialprogramms helfen, sondern auch den Geist der Inklusion in der gesamten Organisation fördern.
In der nächster Abschnitt, wir werden uns eingehender mit den Rahmenbedingungen für die Gestaltung eines perfekten Filialprogramms befassen.
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