Share it with your network.
Tan pronto como entras en una tienda, supongamos que ves un estante que tiene 25 botellas de bebidas de la marca A y 5 botellas de la marca B. En igualdad de condiciones, ¿qué botella es probable que recojas? Los estudios muestran que la mayoría de los consumidores se decantarán por la marca A. Por lo tanto, si bien la venta minorista moderna es con frecuencia percibida como la convergencia de bienes y tecnología, las personas están en el centro de todas las actividades comerciales. Lo que deja claro el mensaje - Lo que ves es lo que compras. Por lo tanto, cuanto mayor sea la proporción de estantería de un producto, aumenta la probabilidad de venta del producto.
La proporción de revestimientos en las estanterías (proporción de estantes o SO) es una métrica que mide la cantidad de cuota de visibilidad está ocupado por una marca. Las mejores empresas invierten una gran cantidad de ancho de banda para garantizar que obtienen una mayor cuota de mercado (tanto en calidad como en cantidad) y lo utilizan como palanca para impulsar el crecimiento de la cuota de mercado.
En este artículo discutiremos todo sobre el SoS y cómo mejorarlo basándonos en nuestro experiencia de trabajar con diferentes empresas de CPG.
¿Qué es Share of Shelf (SoS)?
SoS es el espacio asignado al producto de una marca en una categoría, en comparación con los productos de otras marcas colocados en esa estantería. Esta asignación de espacio suele estar en línea con la cuota de mercado de la marca en esa categoría. Por ejemplo: cuando se trata de cremas para bebés, un minorista proporcionará más SoS a Johnson & Johnson en comparación con cualquier otra marca. ¿Por qué? Porque JnJ es uno de los favoritos de los consumidores cuando se trata de la gama de productos para el cuidado del bebé y disfruta de una alta cuota de mercado. Por lo tanto, el minorista aprovecha el valor de su marca para generar ventas en su tienda.
Las diferentes marcas calculan los SO de manera diferente. Dos de los métodos más comunes son:
1. La proporción de rostros cuenta
Calculado como porcentaje, las carátulas/recuento son la relación entre el número de SKU de una marca concreta que se conservan en las estanterías y el recuento total de SKU de esa categoría que están presentes en la estantería.
2. SoS lineal
Esta es la definición más utilizada para calcular la cuota de estantería y se expresa como un porcentaje. Es la relación entre el espacio total ocupado en una estantería por el SKU de la marca y el espacio total de la estantería minorista asignado a los SKU de esa categoría. Este es un ejemplo en el que se calcula el SO lineal para bebidas:
¿Qué hace que Share of Shelf sea importante para las marcas de CPG?
Cuando se utilizan estratégicamente, las marcas de CPG pueden aprovechar las SO estudiadas junto con los datos de los puntos de venta para ganar cuota de mercado.
1. SoS ayuda a impulsar el comportamiento de los usuarios
Cuando el número de caras de un SKU concreto en la estantería es mayor, aumenta la probabilidad de que el consumidor compre ese SKU. Esto lleva a mejora del crecimiento de las ventas y aumento de la cuota de mercado (suponiendo que todo lo demás no haya cambiado).
2. Un SoS más alto conduce a una ganancia de cuota de mercado
De manera simplista, incluso se puede argumentar que conseguir una mayor cuota de mercado (en comparación con la cuota de mercado) puede iniciar un círculo virtuoso para aumentar la cuota de mercado.
Así es como funcionará -
SoS se decide en función de la cuota de mercado del producto en la categoría y de la relación que una marca mantiene con su socio minorista. Por lo tanto, si una marca negocia con el minorista una oferta de SoS elevada y se asegura de la ejecución del plan, a la larga se traducirá en un aumento de las ventas y en un aumento de cuota de mercado, lo que también ayudará a conseguir una mejor oferta de SoS con sus socios minoristas.
¿Cuáles son los desafíos a los que se enfrentan las marcas de bienes de consumo para garantizar la ejecución de Share of Shelf?
A cada marca se le asigna un espacio en las estanterías minoristas. Es en este espacio fijo donde la marca tiene que decidir la distribución de sus productos, en términos de tamaños, variantes y carátulas de los productos.
Decidir las SO para cada SKU es una tarea muy matizada y basada en datos.
La distribución de los SKU es muy específica y se basa en el canal. Por ejemplo, en un hipermercado, los SoS pueden ahorrarse muchas variantes diferentes de un producto, pero en una tienda pequeña, una marca querría que el máximo de SoS fuera para su SKU favorito. Del mismo modo, las tiendas gourmet tendrán diferentes SKU y cada una tendrá su orden de venta designada. La distribución de productos de consumo masivo también varía en función de las diferentes zonas geográficas y de la relación entre el fabricante de productos de consumo envasados y el minorista, por lo que es un ejercicio muy matizado.
Desafíos en la implementación efectiva de los SoS a la altura de la vista y los SoS para el lanzamiento de nuevos productos
Las marcas también luchan por implementar de manera efectiva los KPI de SoS de calidad. Por ejemplo - SOS a la altura de los ojos significa la distribución del espacio asignado entre diferentes SKU, colocadas a la altura de los ojos. A menudo, las marcas quieren ofrecer una orden de seguridad para el lanzamiento de sus nuevos productos cerca de las SKU que más les gustan y colocarlas a la altura de los ojos para garantizar su éxito. Algunas categorías, como las chocolatinas, desean tener una tienda de venta directa cerca de los mostradores de caja para ayudar a impulsar las compras impulsivas. Sin embargo, estas estrategias solo dan frutos si se implementan con diligencia sobre el terreno.
Una brecha entre la estrategia de marca decidida y su ejecución a nivel del suelo
Según nuestra experiencia, siempre hemos observado una brecha entre los planes de ejecución del comercio minorista decididos por los líderes de CPG y la implementación real de estos planes en la realidad. Muchas veces, los términos de intercambio las decisiones decididas entre el minorista y los líderes de CPG no se cumplen plenamente sobre el terreno.
Faltan los métodos implementados por las marcas de CPG para medir la ejecución de su programa SoS
Para garantizar la implementación de los términos de intercambio relacionados con las SO, las marcas envían a sus representantes de campo o recurren a auditores externos para comprobar que se están implementando las pautas de su tienda perfecta. Sin embargo, la falta de medición precisa de SoS el mecanismo aún persiste.
¿Por qué es eso?
Los informes personales de los representantes de campo están plagados de errores - los métodos manuales carecen de precisión, por no mencionar que consumen mucho tiempo. Si tenemos en cuenta el entorno comercial moderno, se necesitan unos 20 minutos para calcular el SO para cada categoría.
Además, los representantes de campo no están especialmente capacitados para tomar las medidas correctas en las estanterías y expresar el porcentaje de SoS, lo que hace que sus hallazgos sean inexactos.
Y lo que es más importante, los representantes de campo valoran esencialmente su propio desempeño en la ejecución de las directrices de CPG, lo que expone todo el proceso de auditoría a la manipulación, ya que no es probable que los representantes de campo informen cuando tienen un rendimiento inferior.
La viabilidad de las auditorías de terceros siempre está en duda - Cuando se trata de implementar auditores externos, es demasiado caro escalarlo, por lo que se descarta como una opción viable.
Los representantes de campo tienen que lidiar con la falta de información instantánea - para cuando denuncien sus problemas a la sede de CPG, la realidad básica de esa tienda en particular puede cambiar
Cómo ayuda el reconocimiento de imágenes a las marcas de productos de consumo masivo a perfeccionar su programa de medición de SoS -
El reconocimiento de imágenes identifica instantáneamente los SKU relevantes y calcula los SO de la marca: convirtiéndose así casi en un ayudante del representante de campo. Las puntuaciones de SoS para ese SKU se calculan inmediatamente y el representante de ventas puede corregir el problema, mejorando así la ejecución minorista.
La tecnología de reconocimiento de imágenes e inteligencia artificial ayuda a proporcionar información en tiempo real y a ponerla en práctica, un mecanismo de ciclo de retroalimentación virtuoso - Crea un mecanismo de reparación robusto en forma de un circuito de retroalimentación virtuoso. Proporciona información sobre el estado de servicio en tiempo real tanto al representante de ventas como a los líderes de CPG. El representante de ventas puede resolver el problema inmediatamente en la tienda y, al mismo tiempo, la IA también transmite el problema a la sede de CPG. Los directivos de la marca disponen de un panel de control con acceso a los SoS calculados y se comunican tanto con el representante de ventas como con el minorista para mejorar la ejecución del SoS.
Las soluciones de reconocimiento de imágenes como ShelfWatch también se pueden personalizar para crear una tarjeta de puntuación. - Todo lo que la marca tiene que hacer es establecer objetivos de cumplimiento de SoS para sus representantes de ventas y socios minoristas. En función de los objetivos que alcancen, se crea un cuadro de mando. Esto hace que sea más fácil distinguir a los representantes de campo con bajo rendimiento. También identifica qué minoristas no distribuyen las existencias según lo establecido en las condiciones comerciales de SoS con la marca. El tanteador también se usa para identificar dónde se han alcanzado los objetivos y, utilizándolo como base, se pueden determinar incentivos/bonificaciones.
Reconocimiento de imágenes por lo tanto, ayuda a crear una organización impulsada por los KPI, donde se valora el desempeño y se recompensa adecuadamente mediante incentivos.
Aspectos a tener en cuenta al implementar el programa de medición SoS para una ejecución perfecta en el comercio minorista -
Tras haber trabajado con muchas marcas y minoristas de productos de consumo envasados para lograr una ejecución perfecta en la tienda, destacamos ciertas prácticas que pueden ayudarlo a crear un programa eficaz de medición de SoS.
Las marcas deben hacer un seguimiento de los SO a la vista como un KPI para sus SKU de enfoque
Esta puede ser una palanca utilizada para impulsar el cambio de comportamiento y hacer que los usuarios prueben nuevos productos o se actualicen a productos premium a fin de mejorar el ARPU. Además, los nuevos lanzamientos se pueden incluir en un KPI independiente denominado Nuevo lanzamiento: SoS — y se pueden rastrear agresivamente para garantizar el éxito del producto.
Excluir los productos guardados en los activos de visibilidad secundarios
Para saber cuál es el verdadero éxito de un producto sin la inclusión de un POSM (material de punto de venta) que ayude a vender un SKU, es importante excluir la visibilidad secundaria al calcular los números de SoS. Una marca paga al minorista para que conserve el material del punto de venta en la tienda, y se espera que el minorista respete las condiciones de intercambio y mantenga solo el SKU de esa marca en los activos secundarios, como estantes con tapa, perchas, pilas de suelo o góndolas. El verdadero campo de batalla es la estantería principal, y es este SoS orgánico el que la marca debe medir.
Los productos apilados no deben incluirse en la medición de SoS
Al realizar mediciones lineales de SoS, no se deben tener en cuenta los productos apilados uno encima del otro en la estantería.
Las soluciones de reconocimiento de imágenes deberían poder capturar y unir estantes enteros para los cálculos de SoS
Cuando utilizan soluciones de reconocimiento de imágenes para calcular los SoS, los representantes de campo capturan imágenes solo de los productos de sus marcas y no de toda la categoría. Esto lleva a una cuestión fundamental: por ejemplo, si la estantería es larga y el representante de campo toma una imagen de una pequeña parte de la estantería, que contiene principalmente sus SKU, el porcentaje de SoS de esa marca parecerá alto. Pero si tenemos en cuenta toda la estantería, que contiene muchas otras marcas de jabón, ahora el denominador aumenta y se obtiene el porcentaje de SoS correcto.
ParallelDots ShelfWatch soluciona este problema proporcionando a las marcas la función de unión de imágenes. Esto significa que, cuando el representante de campo captura un hueco largo en varias imágenes, ShelfWatch AI las unirá en el orden correcto y unirá toda la estantería en una sola imagen para realizar los cálculos de SoS.
Medir los SOS cuando los límites entre las categorías no están claros
Hay tiendas que tienen una estantería entera dedicada a los jabones. En este caso, la categoría de jabón está claramente definida. Pero en algunos casos, tal claridad puede estar ausente.
Por ejemplo, desinfectantes para manos. Rara vez las tiendas le proporcionan un área de estantería distinta. Cuando se utilizan soluciones de reconocimiento de imágenes, en lugar de capturar toda la estantería (en este caso, la estantería puede incluir referencias no relacionadas con desinfectantes para manos), lo que las marcas pueden hacer es calcular el valor añadido de venta de sus tres principales competidores en la categoría de desinfectantes para manos y, a continuación, comparar las cifras. Esta comparación les proporcionará información sobre la competencia y también les ayudará a orientar su estrategia de colocación de productos.
Las cifras de la competencia (SoS) deben tenerse en cuenta al crear un plan de negocios para una estrategia de ventas eficaz.
Una buena forma de hacerlo es medir los SO de los competidores. De hecho, uno de nuestros clientes dedujo las mediciones del SoS (que tenían niveles altos de SoS en la categoría de zumo de naranja, pero que sus competidores ya no se centraban en la variante de naranja del zumo), sino que se habían decantado por los sabores de mango y guayaba e intentaban competir de forma más agresiva en esos sabores.
Las marcas deben compartir los datos de SoS con sus socios minoristas y otros miembros de la empresa.
Al igual que los gerentes de marca, sus equipos de investigación de mercado, los líderes empresariales y el equipo de análisis. Esto ayudará a los directivos de CPG a hacerse una idea completa del rendimiento de sus SKU y de sus competidores en el mercado. Valorarán los datos y los incorporarán en sus planes comerciales para los consumidores.
El objetivo aquí es crear una estantería INTELIGENTE. Según un informe de Nielsen, Un planograma generará una estantería «INTELIGENTE» solo si tiene el equilibrio adecuado entre arte y ciencia. Una estantería INTELIGENTE es: Sapto para tolvas, Mmaximiza las ventas y los beneficios, UNelimina las existencias agotadas, reduce las ineficiencias operativas y Texperimentación con aparejadores. Por lo tanto, una estantería INTELIGENTE ayudará a los compradores, fabricantes y minoristas.
En conclusión, calcular la cuota de estantería es una palanca importante que tienen las marcas para ayudarlas a ganar la batalla en las estanterías. La única razón por la que a menudo no pueden aprovecharlo es la falta de un programa de medición de la SOS preciso y eficaz. El uso de herramientas de reconocimiento de imágenes para ayudar a medir el SO puede ser una solución viable, factible y precisa para todos los problemas de los fabricantes de bienes de consumo masivo. Con el tiempo, el ROI se generará en forma de un aumento de la cuota de mercado de sus SKU.
Preguntas frecuentes
¿Qué es la cuota de estantería en bienes de consumo masivo?
A: La cuota de mercado en bienes de consumo masivo es un KPI que te permite medir la presencia en las estanterías de los productos de tu marca de gran consumo en comparación con los de la competencia. Es una métrica esencial para que las marcas y fabricantes de bienes de consumo masivo comprueben su presencia y visibilidad en las tiendas minoristas. Share of Shelf ayuda a comprender las tendencias del mercado y el comportamiento de los consumidores, y a mejorar el rendimiento general de las ventasA: Share of Shelf es importante porque influye directamente en la visibilidad del producto y en la accesibilidad de los consumidores. Las marcas de bienes de consumo masivo con un SO más alto tienen más probabilidades de captar la atención de los consumidores, lo que se traduce en un aumento de las ventas y la cuota de mercado. Supervisar el SoS ayuda a los minoristas y las marcas a optimizar la asignación del espacio en las estanterías, mejorar las estrategias de colocación de los productos y mantenerse competitivos en el mercado.
¿Cómo se calcula la parte de la estantería?
A: Hay dos formas principales de calcular Share of Shelf (SoS). El primer método es contar el número de revestimientos (ubicaciones de un solo producto) de una marca o producto en particular en la estantería y dividirlo por el número total de revestimientos que hay en la estantería, es el primer método, conocido como recuento de la proporción de revestimientos. El segundo método es el método lineal SoS, que consiste en medir y dividir la longitud lineal de la estantería que ocupa una marca o un producto en particular.
¿Por qué es importante Share of Shelf en el comercio minorista?
A: Share of Shelf es importante porque influye directamente en la visibilidad del producto y en la accesibilidad de los consumidores. Las marcas de bienes de consumo masivo con un SO más alto tienen más probabilidades de captar la atención de los consumidores, lo que se traduce en un aumento de las ventas y la cuota de mercado. Supervisar la situación de venta ayuda a los minoristas y a las marcas a optimizar la asignación del espacio en las estanterías, mejorar las estrategias de colocación de los productos y mantenerse competitivos en el mercado.
¿Te gustó el blog? Echa un vistazo a nuestro otros blogs para ver cómo la tecnología de reconocimiento de imágenes puede ayudar a las marcas a mejorar sus estrategias de ejecución en el comercio minorista.
¿Quieres ver el rendimiento de tu propia marca en las estanterías? Haga clic aquí para programar una muestra para ShelfWatch.
