NPD und Perfect Store Execution: Mit ShelfWatch die harte Nuss knacken

„Die größte Herausforderung bei der Ausführung von Einzelhandelsgeschäften besteht einfach darin, „nicht zu wissen, was man nicht weiß“. Es ist unmöglich, jede Ausführung zu sehen, also gehen Sie davon aus, dass alles einwandfrei verlaufen ist — obwohl das nicht immer der Fall ist.“
Rachel Tarvin, Käufermarketing, Starbucks

Holen Sie sich das perfekte Filialausführung ist schwer! Es ist einer der komplexesten und arbeitsintensivsten Betriebe im Einzelhandel. Diese Herausforderung verschärft sich jedoch um ein Vielfaches, wenn es um die strategische Umsetzung neuer Produkteinführungen im Einzelhandel geht.

Laut einem studieren Von der Harvard Business School werden jedes Jahr mehr als 30.000 neue Konsumgüter auf den Markt gebracht, von denen fast 80% scheitern. Laut einer ähnlichen Studie der University of Toronto liegt die Ausfallrate neuer Produkte, die im Lebensmittelsektor auf den Markt gebracht werden, bei 70 bis 80 Prozent. Nielsen veröffentlichte seine Statistiken dass mehr als 85% der neuen CPG-Produkte innerhalb des ersten Jahres nach ihrer Markteinführung versagen.

Die Statistiken sind beängstigend und alarmierend! So sehr, dass es für Marken fast entmutigend ist, mit neuen Produkten zu experimentieren und sie auf den Markt zu bringen.

Diese Ergebnisse zwingen Marktforscher, den Hauptgrund für dieses Versagen herauszufinden.

Obwohl es schwierig ist, einen bestimmten Grund zu betonen, ein Harvard Business School Review Artikel gibt an, dass“Das größte Problem, auf das wir gestoßen sind, ist die mangelnde Vorbereitung: Unternehmen konzentrieren sich so sehr auf die Entwicklung und Herstellung neuer Produkte, dass sie die harte Arbeit, sie auf den Markt zu bringen, verschieben, bis es zu spät im Spiel ist.“

Es besteht kein Zweifel, dass die Entwicklung neuer Produkte für die finanzielle Gesundheit und den Erfolg eines Unternehmens wichtig ist. Die Fähigkeit eines Unternehmens, ein neues Produkt zu konzipieren, zu entwerfen, zu entwickeln und auf den Markt zu bringen, ist wichtig und überlebensnotwendig. Aber neben der Entwicklung neuer Produkte ist das ebenso wichtig Ausführung im Einzelhandel des Produkts.

Die Leistung der Produkte hängt direkt davon ab, wie sie auf dem Regal. Dies bedeutet in der Regel, dass das tatsächliche Szenario den festgelegten Konformitätsstandards entspricht: Das Produkt wird auf Augenhöhe platziert, alle Oberflächen sind deutlich sichtbar, die Produkte sind in der richtigen Anzahl vorhanden, die Einhaltung der Werbevorschriften entspricht den Anforderungen der Werbemaßnahmen.

Eine von ParallelDots durchgeführte Studie zu Perfect Store Execution für NPD

Um einen besseren Überblick darüber zu erhalten, wie kompliziert die Umsetzung neuer Produkteinführungen im Einzelhandel ist, schauen wir uns eine Studie an, die von Parallele Punkte für eines der größten FMCG-Unternehmen in Asien für die Verfolgung der Verkaufszahlen seiner neu eingeführten Getränke im Einzelhandel. Diese Studie wurde zwei Wochen nach der Markteinführung durchgeführt. Verwenden Regaluhr, unsere hochmoderne Bilderkennungslösung, konnte das Unternehmen die Lücken in seiner Umsetzungsstrategie und ergreifen Sie die erforderlichen Korrekturmaßnahmen.

Hintergrund

Das Unternehmen brachte Getränke in brandneuen Verpackungen auf den Markt. Ziel war es, das neue Produkt zusammen mit den bereits bestehenden Getränkeprodukten erfolgreich auf den Markt zu bringen.

Die perfekte Strategie des Unternehmens zur Filialausführung

Bei der ersten Markteinführung zielte das Unternehmen auf ausgewählte Geschäfte in zwei verschiedenen Städten ab. Die Anzahl der ins Visier genommenen Geschäfte in Region 1 und Region 2 betrug 1110 bzw. 630. Die neuen Produkte wurden neben den älteren Versionen am Gang und am Kühlschrank platziert.

Die Strategie beinhaltete auch, mehr Produkte in den Kühlschrank als in die Gänge zu stellen.

Spezielles Merchandising wurde auch verwendet, um für das neue Produkt zu werben.

Die eigentliche Hinrichtung

Gebiet 1

• Von den 1110 anvisierten Geschäften wurde das neue Produkt nur in 690 Geschäften gefunden.
• Idealerweise hätte das Produkt im Kühlschrank im Vergleich zu den Gängen stärker sein sollen. Das war aber nicht der Fall.
• In den meisten Geschäften war das Produkt aufgrund schlechter Ausführung nicht verfügbar. In 90% der Geschäfte verlief die Ausführung ebenfalls nicht auf Augenhöhe.
• Das spezielle Merchandising wurde ebenfalls als „unrein“ befunden. Produkte von Mitbewerbern wurden ebenfalls gefunden.

Gebiet 2

• Von den 630 Geschäften, die ins Visier genommen wurden, wurde das neue Produkt nur in 220 Geschäften gefunden.
• Die Produktpräsenz am Gang war höher als im Kühlschrank.
• In den meisten Geschäften war das Produkt aufgrund schlechter Ausführung nicht verfügbar. Die Hinrichtung erfolgte auch nicht auf Augenhöhe.
• Das spezielle Merchandising erwies sich ebenfalls als unrein.

Das Ergebnis nach zweiwöchiger Markteinführung

35% der betroffenen Geschäfte hatten die Produkte nicht. In Geschäften, in denen das Produkt erhältlich war, erfolgte die Ausführung nicht auf Augenhöhe. Außerdem war die Präsenz des Produkts in Kühlschränken im Vergleich zu den Gängen viel geringer. Außerdem wurde in mehreren Geschäften in beiden Städten festgestellt, dass das spezielle Merchandising unrein war.

Infolgedessen nahmen rund 50% der Einzelhändler das Produkt innerhalb von zwei Wochen nach der Markteinführung aus den Regalen.

Was ist schief gelaufen?

Aufgrund des Fehlens einer effektiven Lösung zur Nachverfolgung der Ausführung war das Unternehmen nicht in der Lage, die Lücken in seiner Ausführungsstrategie zu ermitteln und rechtzeitig Korrekturmaßnahmen zu ergreifen. Darüber hinaus bedeuteten verzögerte Erkenntnisse auch, dass das Unternehmen nicht mit den sich schnell ändernden Markttrends Schritt halten und eine entsprechende Marketingstrategie entwickeln konnte.

Mit ShelfWatch die perfekten Ausführungslücken im Geschäft schließen

Agile Ausführung

Die Bereitstellung von ShelfWatch ist einfach und problemlos. Selbst bei Neueinführungen ist kein zusätzlicher Aufwand erforderlich. Da der Schulungsaufwand gering ist, reicht ein Bild der SKU in guter Qualität aus, um ShelfWatch für die Produkterkennung einzurichten. Die Schulung dauert weniger als 48 Stunden, und dann ist ShelfWatch bereit, Einblicke aus der realen Welt zu geben.

Überprüfung der Fotoqualität in Echtzeit

Im Gegensatz zu anderen Retail-Execution-Lösungen, die zu jeder Zeit eine aktive Internetverbindung benötigen, um Einblicke zu erhalten, kann ShelfWatch auch im Offline-Modus verwendet werden. Die Mitarbeiter erhalten sofort ein Feedback zur Bildqualität, auch wenn sie keine Internetzone haben, sodass sie noch im Geschäft Korrekturmaßnahmen ergreifen können.

Planogrammprüfungen innerhalb von Minuten

ShelfWatch gibt mithilfe von Bildanalyse und Deep Learning nahezu in Echtzeit KPI-Rückmeldungen, die direkt in die ShelfWatch-Cloud übertragen werden, um POSM und SKUs zu erkennen. Unser detailliertes Insight-Dashboard bietet Wettbewerbsanalysen nach Anzahl, Präsenz, von SKUs und POSMs abgedeckter Regalfläche, Markenpräsenz in Geschäften und geografischer Aufschlüsselung über ein Karten-Overlay.

Einer der weniger bekannten, aber wichtigen Vorteile von ShelfWatch besteht darin, dass es den Innovationseinführungsprozess Ihres Unternehmens robuster macht. Wir bieten Ihnen detaillierte Einblicke in jeden Aspekt der Umsetzung — vom Merchandising bis hin zur Einhaltung von Werbevorschriften — und helfen Ihnen dabei, Möglichkeiten strategisch aufzuschlüsseln und auszuschalten, bis Sie die eigentliche Ursache des Fehlers gefunden haben.

ShelfWatch hilft Ihnen auch dabei, die Umsetzung von Innovationen im Wettbewerb zu verfolgen und anhand der bereits vorhandenen Daten aus deren Strategien zu lernen.

Möchten Sie sehen, wie Ihre eigene Marke in den Regalen abschneidet? Klicken Sie hier um eine kostenlose Demo für ShelfWatch zu vereinbaren.

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