Share it with your network.
“O maior desafio com a execução de lojas de varejo é simplesmente “não saber o que você não sabe”. É impossível ver todas as execuções, então você presume que tudo correu perfeitamente, embora nem sempre seja esse o caso.”
Rachel Tarvin, Marketing de Compras, Starbucks
Obtendo o execução perfeita da loja é difícil! É uma das operações mais complexas e trabalhosas do setor de varejo. Mas esse desafio se intensifica muito quando se trata de criar estratégias de execução de varejo para lançamentos de novos produtos.
De acordo com um estudar pela Harvard Business School, todos os anos, mais de 30.000 novos produtos de consumo são lançados e quase 80% deles fracassam. De acordo com um estudo semelhante feito pela Universidade de Toronto, a taxa de falha de novos produtos lançados no setor de alimentos é de 70 a 80 por cento. A Nielsen publicou seu estatísticas que mais de 85% dos novos produtos de CPG falham no primeiro ano de seu lançamento.
As estatísticas são assustadoras e alarmantes! Tanto que é quase desanimador que as marcas experimentem e lancem novos produtos.
Essas descobertas obrigam os pesquisadores de mercado a descobrir a maior razão por trás dessa falha.
Embora seja difícil enfatizar um motivo específico, uma Harvard Business School Review artigo afirma que”o maior problema que encontramos é a falta de preparação: as empresas estão tão focadas em projetar e fabricar novos produtos que adiam o trabalho árduo de se prepararem para comercializá-los até tarde demais no jogo.”
Não há dúvida de que o desenvolvimento de novos produtos é importante para a saúde financeira e o sucesso de qualquer empresa. A capacidade de uma organização de idealizar, projetar, desenvolver e lançar um novo produto é importante e necessária para a sobrevivência. Mas junto com o desenvolvimento de novos produtos, o que é igualmente importante é o execução de varejo do produto.
O desempenho dos produtos está diretamente relacionado à forma como eles são colocados no prateleira. Isso geralmente significa que o cenário real corresponde aos padrões de conformidade decididos: o produto é colocado ao nível dos olhos, todas as faces estão claramente visíveis, os produtos estão presentes nos números certos, a conformidade promocional está no mesmo nível.
Um estudo conduzido pela ParallelDots sobre Perfect Store Execution for NPD
Para obter uma perspectiva melhor sobre como as coisas se complicam quando se trata da execução de novos lançamentos no varejo, vejamos um estudo conduzido pela Pontos paralelos para uma das maiores empresas de FMCG da Ásia por rastrear a execução no varejo de suas bebidas recém-lançadas. Este estudo foi realizado duas semanas após o lançamento. Usando Relógio de prateleira, nossa solução de reconhecimento de imagem de última geração, a empresa conseguiu determinar as lacunas em sua estratégia de execução e tome as medidas corretivas necessárias.
Plano de fundo
A empresa lançou bebidas em embalagens totalmente novas. O objetivo era lançar com sucesso o novo produto junto com os produtos já existentes da bebida.
Estratégia perfeita de execução de lojas da empresa
Para o lançamento inicial, a empresa teve como alvo lojas selecionadas em duas cidades diferentes. O número de lojas segmentadas na Região 1 e na Região 2 foi de 1110 e 630, respectivamente. Os novos produtos foram colocados ao lado das versões mais antigas no corredor e na geladeira.
A estratégia também incluiu colocar mais produtos na geladeira do que nos corredores.
Merchandising especial também foi usado para promover o novo produto.
A execução real
região 1
- Das 1110 lojas alvo, o novo produto foi encontrado presente apenas em 690 lojas.
- Idealmente, a presença do produto na geladeira deveria ter sido maior em comparação com os corredores. Mas esse não foi o caso.
- Na maioria das lojas, o produto não estava disponível devido à má execução. A execução também não estava ao nível dos olhos em 90% das lojas.
- O merchandising especial também foi considerado “impuro”. Os produtos da concorrência também foram encontrados.
região 2
- Das 630 lojas alvo, o novo produto foi encontrado presente apenas em 220 lojas.
- A presença do produto no corredor era maior do que na geladeira.
- Na maioria das lojas, o produto não estava disponível devido à má execução. A execução também não foi ao nível dos olhos.
- O merchandising especial também foi considerado impuro.
O resultado após duas semanas de lançamento
35% das lojas alvo não tinham os produtos. Nas lojas em que o produto estava disponível, a execução não estava ao nível dos olhos. Além disso, a presença do produto nos refrigeradores foi muito menor quando comparada aos corredores. O merchandising especial também foi considerado impuro em várias lojas nas duas cidades.
Como resultado, cerca de 50% dos varejistas retiraram o produto das prateleiras dentro de duas semanas após o lançamento.
O que deu errado?
Devido à falta de uma solução eficaz de rastreamento de execução, a empresa não conseguiu reduzir as lacunas em sua estratégia de execução e tomar medidas corretivas a tempo. Além disso, os insights atrasados também significavam que eles não conseguiam acompanhar as tendências do mercado em rápida mudança e elaborar uma estratégia de marketing adequada.
Corrigindo as lacunas perfeitas de execução da loja com o ShelfWatch
Execução ágil
Implantar o ShelfWatch é fácil e sem complicações. Mesmo para novos lançamentos, nenhum esforço extra é necessário. Com o baixo tempo de configuração do treinamento, basta uma imagem de boa qualidade do SKU para configurar o ShelfWatch para reconhecimento do produto. O treinamento leva menos de 48 horas para ser concluído e, em seguida, o ShelfWatch está pronto para fornecer informações do mundo real.
Verificação da qualidade da foto em tempo real
Ao contrário de outras soluções de execução de varejo que exigem uma conexão ativa com a Internet o tempo todo para fornecer informações, o ShelfWatch também pode ser usado no modo offline. Os representantes recebem um feedback instantâneo sobre a qualidade da imagem, mesmo em nenhuma zona da Internet, para ajudá-los a tomar medidas corretivas enquanto ainda estão na loja.
O planograma é verificado em minutos
O ShelfWatch fornece feedbacks de KPI quase em tempo real usando análise de imagem e aprendizado profundo que são transferidos diretamente para a nuvem do ShelfWatch para detectar POSM e SKUs. Nosso painel detalhado do Insight fornece análise competitiva por contagem, presença, área de prateleira coberta por SKUs e POSMs, presença da marca em todas as lojas e detalhamento geográfico em uma sobreposição de mapa.
Um dos benefícios menos conhecidos, mas importantes, do ShelfWatch é que ele torna o processo de lançamento de inovações da sua organização mais robusto. Ao fornecer informações detalhadas sobre todos os aspectos da execução, do merchandising à conformidade promocional, ajudamos você a detalhar e eliminar estrategicamente as possibilidades até encontrar a causa real da falha.
O ShelfWatch também ajuda você a acompanhar a execução da inovação da concorrência e a aprender com suas estratégias a partir dos dados já disponíveis.
Quer ver o desempenho de sua própria marca nas prateleiras? Clique aqui para agendar uma demonstração gratuita do ShelfWatch.
.jpg)
