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Imagine que você está indo ao supermercado para reabastecer semanalmente os suprimentos. Você tem uma lista de compras e está praticamente decidido sobre quais produtos comprará. Você encontra tudo o que deseja, exceto que não há disponibilidade disponível na prateleira de sua marca de xampu favorita. Que chatice, certo? Agora você experimentará uma marca de xampu diferente ou tentará comprar o mesmo produto em outra loja.
Ou imagine outro caso. Você viu um anúncio no YouTube sobre o lançamento de uma nova opção vegana para o seu sabor favorito de milkshake. Você vai à loja de conveniência para experimentar o novo produto e descobre que ele não está nas prateleiras. Que chatice de novo!
Esses são exemplos de como a experiência do cliente é afetada devido à baixa disponibilidade de produtos na prateleira (OSA). Dizem que faltas de estoque levam a greves. Para todo o setor de varejo, estima-se que a falta de estoque gere cerca de $1 trilhão em perda de vendas. Neste blog, discutiremos o que é disponibilidade na prateleira, como ela é medida e como garantir alta disponibilidade na prateleira e ganhar participação no mercado.
O que é disponibilidade na prateleira (OSA)?
Cada marca tem um SKU indispensável em seu repertório. Eles precisam estar presentes na prateleira, no local que lhes é atribuído. Veja o exemplo do SKU herói da Red Bull - o Red Bull Energy Drink, lata de 250 ml. Esse SKU tem a distinção de vender mais de 7,5 bilhões de latas em um ano. É por isso que a Red Bull não pode se dar ao luxo de ter uma situação em que seu SKU herói não esteja presente na loja no local onde se espera que esteja. Se isso acontecer, todos, desde a empresa de bens de consumo até o varejista e o cliente, ficarão insatisfeitos.
Nessas linhas, cada marca tem uma lista de SKUs “indispensáveis”. Essa lista pode ser ampla ou restrita e varia de canal para canal. Por exemplo, em uma hiperloja, a lista de SKUs obrigatórios pode ser expandida para incluir diferentes variantes e tamanhos do mesmo produto. Mas em uma pequena loja de conveniência onde o espaço nas prateleiras é limitado, a lista será mais restrita. Nos pontos de venda a granel, as embalagens a granel serão classificadas como “indispensáveis”. E nas lojas de luxo, as marcas precisam garantir a disponibilidade de seus produtos de alta qualidade nas prateleiras.
O que é disponibilidade na prateleira?
A disponibilidade na prateleira (OSA) se refere à porcentagem de SKUs “indispensáveis” que estão realmente presentes nas prateleiras. Digamos que uma empresa de xampus queira que uma variedade de 10 de seus SKUs mais vendidos esteja presente em uma loja de varejo, mas na prateleira apenas 6 estejam presentes. Isso significa que a OSA para esse sortimento de produtos é de 60%
Como a disponibilidade na prateleira (OSA) difere da falta de estoque (OOS)?
Matematicamente, é exatamente o oposto da OSA. Se 6 dos 10 SKUs do sortimento planejado estiverem presentes no outlet, a OSA será de 60%, mas a taxa de OOS será de 40%. Há outra ressalva. OSA é para o que está disponível na prateleira. Já OOS significa que o produto não está disponível na prateleira, bem como no estoque dos fundos da loja. Mas geralmente, essas são maneiras ligeiramente diferentes de dizer a mesma coisa.
Por que a OSA é importante?
A alta OSA ajuda na fidelidade do cliente e, eventualmente, se traduz em maior participação de mercado.
Aumentando as chances de sucesso do lançamento de novos produtos - As marcas de bens de consumo realizam muita diligência na hora de lançar um novo produto — e não adianta se esse produto não estiver disponível na prateleira para o cliente comprar. A indisponibilidade levará automaticamente à redução da aceitação do produto no mercado, levando à sua falha. Portanto, manter altos níveis de OSA para novos produtos é crucial para ajudar a garantir seu sucesso.
Isso ajuda as marcas a atender uma base maior de clientes - Muitas marcas em uma categoria lançam diferentes variantes de seus produtos para atender clientes com diferentes preferências e necessidades. Por exemplo, suponhamos que a Coca Cola lance uma versão dietética para sua garrafa de 2 litros. Este SKU será adquirido e terá sucesso somente se essa variante de dieta de 2 litros estiver disponível de forma consistente em diferentes pontos de venda. A alta disponibilidade nas prateleiras garantirá que a Coca Cola surja como líder no segmento de “amantes de bebidas preocupados com a saúde” e, eventualmente, ganhe participação de mercado sobre a concorrência. Muitas empresas acabam tendo uma grande variedade de SKUs com baixo desempenho devido à pouca confiabilidade e à baixa disponibilidade na prateleira.
Melhores níveis de OSA levam a um melhor CPG - Parcerias de varejo - Além disso, as marcas de bens de consumo que fornecem uma disponibilidade estável de produtos são vistas favoravelmente por seus parceiros de varejo. Os varejistas gostariam de manter um bom relacionamento com fabricantes de CPG que oferecem uma grande variedade de SKUs mais vendidos e garantem que seus níveis de OSA sejam altos. Isso leva a uma parceria mutuamente benéfica.
Em todos os cenários mencionados acima, se as marcas tomarem medidas para manter altos níveis de OSA, eventualmente elas ganharão participação de mercado. O mesmo vale para os varejistas.
Quais são os desafios enfrentados pelas marcas de bens de consumo para garantir a disponibilidade na prateleira?
Quando se trata de atingir altos níveis de OSA, observamos que muitas marcas não conseguiram atingir suas metas no nível do solo devido a vários motivos.
Manter o controle de muitos SKUs para fins de conformidade com a OSA é assustador - Imagine-se como comerciante de uma empresa como a P&G em uma loja de hipermercado. Agora, a P&G está presente em mais de 10 categorias e tem cerca de 20 produtos obrigatórios em cada categoria. Mesmo com a melhor das intenções e esforços, garantir que todos esses 200 produtos tenham OSA consistentemente alta é desgastante.
Além disso, a lista de SKUs obrigatórios não é a mesma para todas as lojas - muda dependendo da geografia, do canal de distribuição e dos termos de troca com parceiros de varejo específicos.
A lista de SKUs “indispensáveis” deve ser atualizada de acordo com os novos lançamentos e mudanças nos planos estratégicos - Essa lista deve ser comunicada oportunamente pelas marcas a seus representantes de vendas, comerciantes e parceiros de varejo - o que, novamente, não é fácil de obter em grande escala.
Além disso, como as marcas podem medir com precisão seus níveis de OSA em cada loja ao longo do tempo - Os métodos tradicionais de medir a OSA têm seus próprios desafios. Autorrelato feito por representantes de campo (respondendo a um questionário no SFA ou em outro aplicativo) é demorado, propenso a erros e muito propenso à manipulação (poucas pessoas relatam voluntariamente que falharam em atingir uma alta OSA). O outro método de medição é auditorias de terceiros. Mas é caro, só pode ser feito em uma amostra e está sujeito a erros quando feito manualmente. É necessário um método rápido, de baixo custo e escalável para medir a OSA em todas as lojas.
Além disso, a liderança da CPG precisa lidar com a falta de insights instantâneos - quando seus representantes de vendas relatam suas descobertas da OSA à sede da CPG, a realidade básica dessa loja em particular pode mudar. Portanto, qualquer mecanismo de reparação para a OSA precisa ser capaz de fornecer informações em tempo real tanto para o representante de vendas quanto para a liderança da CPG para a reparação instantânea de reclamações, se a marca quiser atingir a meta de OSA desejada.
HComo o reconhecimento de imagem ajuda -
O mercado global de soluções de disponibilidade nas prateleiras está projetado para crescer de USD 1,41 bilhão em 2021 para USD 3,18 bilhões até o final de 2028, a um CAGR de 17,6%. O crescimento do mercado pode ser atribuído a fatores como o aumento da demanda por análise de dados em tempo real e o aumento das lojas de comércio eletrônico em todo o mundo e por um bom motivo!
Reconhecimento de imagem destaca instantaneamente os SKUs ausentes na prateleira, tornando-se quase como um assistente do representante de campo. As pontuações OSA desse SKU são calculadas imediatamente e o representante de vendas pode corrigir o problema, melhorando assim a execução do varejo.
Criação de um mecanismo de reparação robusto - O que as soluções de reconhecimento de imagem fazem é criar um mecanismo de reparação robusto na forma de um ciclo de feedback virtuoso. Ele fornece informações da OSA em tempo real tanto para o representante de vendas quanto para a liderança da CPG. O representante de vendas pode resolver o problema imediatamente na loja e, simultaneamente, a IA também retransmite o problema para a sede da CPG. A liderança da marca tem um painel que tem acesso ao OSA calculado e se comunica com o representante de vendas e com o varejista para melhorar seus números de OSA.
Como o ShelfWatch opera?
Soluções de reconhecimento de imagem como Relógio de prateleira também pode ser personalizado para criar um scorecard. Tudo o que a marca precisa fazer é definir metas de OSA para seus representantes de vendas e parceiros de varejo. Dependendo das metas alcançadas por eles, um scorecard é criado. Isso facilita o discernimento dos representantes de campo com baixo desempenho. Também identifica quais varejistas não estão comercializando as ações, conforme decidido pelos termos de troca da OSA com a marca. O scorecard também é usado para identificar onde as metas foram alcançadas e usá-lo como base, incentivos/bônus podem ser determinados.
Reconhecimento de imagem, portanto ajuda na criação de uma organização orientada por KPI, onde o desempenho é valorizado e adequadamente recompensado por meio de incentivos.
Coisas que você deve ter em mente para um programa eficaz de medição da disponibilidade nas prateleiras -
Tendo trabalhado com muitas marcas e varejistas de bens de consumo para alcançar a execução perfeita da loja, destacamos algumas práticas que podem ajudar você a criar um programa eficaz de medição de OSA.
Rastreando os níveis de OSA no nível dos olhos e de novos produtos para obter sucesso - As marcas devem rastrear nível dos olhos OSA como KPI para seus SKUs heroicos. Isso pode ser uma alavanca usada para impulsionar a mudança de comportamento e fazer com que os usuários experimentem novos produtos ou atualizem para produtos premium, a fim de melhorar o ARPU. Além disso, novos lançamentos devem ser incluídos em um KPI separado chamado New Launch OSA - e eles podem ser monitorados agressivamente para garantir o sucesso do produto.
Criação de uma lista de SKUs “indispensáveis” para diferentes canais e regiões - Uma lista de SKUs obrigatórios deve ser selecionada separadamente, dependendo do canal de distribuição, do varejista, da região, da categoria do produto e muito mais. O ShelfWatch pode ser facilmente personalizado para comunicar com varejistas/comerciantes e representantes de campo, a lista de SKUs indispensáveis para cada canal. Ele também pode calcular a pontuação OSA adequadamente.
Mantendo a lista de SKUs “indispensáveis”, realista - Uma coisa a observar é que a lista de SKUs obrigatórios considerados para a medição da OSA não é muito ampla nem muito restrita. O ponto ideal é manter a lista ambiciosa, mas realisticamente alcançável. Além disso, revisar suas listas de OSA pelo menos uma vez a cada trimestre é uma boa prática.
Vimos que algumas das melhores marcas acompanham bem a OSA e, em seguida, oferecem incentivos aos varejistas para que atinjam as metas de OSA de 85% a 90%. Em média, as empresas de CPG têm pontuação OSA na faixa de 40% (sim, você leu certo, 40%) a 85%.
O objetivo aqui é criar uma prateleira SMART. De acordo com um relatório da Nielsen, Um planograma gerará uma prateleira “SMART” somente se tiver o equilíbrio certo entre arte e ciência. Uma prateleira SMART é — Scompatível com funil, Mmaximiza as vendas e os lucros, UMevita a falta de estoque, reduz as ineficiências operacionais e Tdesencadeia a experimentação. Assim, uma prateleira SMART ajudará compradores, fabricantes e varejistas.
Concluindo, gostaríamos de enfatizar que a OSA é uma alavanca muito importante que deve ser usada pelas empresas de CPG para se diferenciarem em um mercado competitivo e ganhar participação de mercado. O reconhecimento de imagem ajuda a atingir um OSA alto de forma muito mais confiável do que outras alternativas, como auditorias de terceiros e relatórios automáticos de representantes de campo.
Perguntas frequentes
O que é a disponibilidade disponível nas prateleiras do OSA no varejo?
A: A disponibilidade na prateleira (OSA) é uma métrica que mede a disponibilidade de produtos em uma loja de varejo a qualquer momento. Ele indica a porcentagem de tempo em que os clientes podem encontrar os produtos na prateleira quando visitam a loja. A OSA é vital para que as marcas atendam à demanda dos clientes e evitem a perda de vendas devido à falta de estoque ou à má gestão do estoque.
Como a disponibilidade na prateleira é calculada no varejo?
A: Dependendo da abordagem de cada marca, a disponibilidade nas prateleiras no varejo é determinada de várias maneiras. O Share of Facings Count é uma técnica popular que calcula a proporção dos produtos de uma marca na prateleira em comparação com todas as mercadorias da categoria. Uma técnica adicional é o Linear Share of Shelf (SoS), que determina a proporção do espaço de prateleira dos produtos de uma marca ocupado por seus produtos em relação ao espaço total nas prateleiras da categoria.
Qual é a diferença entre disponibilidade em estoque e disponibilidade na prateleira?
A: Quando um produto está em estoque, significa que ele está na prateleira ou no estoque como parte do estoque do varejista. Em particular, a disponibilidade na prateleira se refere à existência do produto e à localização acessível ao cliente na prateleira da loja, indicando que ele está preparado para compra
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