Participação na execução de prateleiras - O que, por que e como medir o SOS usando reconhecimento de imagem

O Share of Shelf é um KPI vital na execução de varejo para empresas de CPG e não deve ser negligenciado pelas marcas de CPG quando se trata de sua medição precisa e imparcial. Como Peter Drucker disse a famosa frase: “Se você não pode medir isso, não pode melhorá-lo”. Felizmente, usando a tecnologia de reconhecimento de imagem ShelfWatch da ParallelDots, as marcas podem medir consistentemente sua participação nas prateleiras e tomar medidas corretivas para garantir que sua participação nas prateleiras corresponda à sua participação justa no mercado.

A participação dos revestimentos na prateleira (participação na prateleira ou SoS) é uma métrica que mede a quantidade de compartilhamento de visibilidade é ocupado por uma marca. As melhores empresas investem muita largura de banda para garantir uma maior fatia de prateleira (tanto em qualidade quanto em quantidade) e fazem disso uma alavanca para impulsionar o crescimento da participação de mercado.

Neste artigo, discutiremos tudo sobre SoS e como melhorá-lo com base em nosso experiência de trabalhar com diferentes empresas de CPG.

O que é Share of Shelf (SoS)?

SoS é o espaço alocado para o produto de uma marca em uma categoria, em comparação com os produtos de outras marcas colocados nessa prateleira. Essa alocação de espaço geralmente está de acordo com a participação de mercado da marca nessa categoria. Por exemplo — quando se trata de cremes para bebês, um varejista fornecerá mais SoS à Johnson & Johnson em comparação com qualquer outra marca. Por quê? Porque o JnJ é o favorito dos consumidores quando se trata da linha de produtos para cuidados com bebês e possui uma alta participação de mercado. Assim, o varejista capitaliza o valor de sua marca para gerar vendas para sua loja.

Marcas diferentes calculam o SoS de forma diferente. Dois dos métodos comuns são —

1. Participação da contagem de revestimentos — Calculado como uma porcentagem, as faces/contagem são a razão entre o número de SKUs de uma determinada marca mantidos na prateleira de varejo e a contagem total de SKUs nessa categoria que está presente na prateleira.

2. SoS linear —Essa é a definição mais usada para calcular a participação na prateleira e é expressa como uma porcentagem. É a proporção entre o espaço total ocupado em uma prateleira pelo SKU da marca e o espaço total na prateleira de varejo alocado para SKUs dessa categoria. Aqui está um exemplo em que o SoS linear para bebidas é calculado —

O que torna o Share of Shelf (SoS) importante para as marcas de CPG?

Assim que você entra em uma loja, digamos que você veja uma prateleira com 25 garrafas de bebidas da Marca A e 5 garrafas da Marca B. Se tudo o resto for igual, qual garrafa você provavelmente comprará? Estudos mostram que a maioria dos consumidores opta pela Marca A. O que deixa a mensagem clara: O que você vê é o que você compra. Assim, quanto maior a parcela de prateleira de um produto — a probabilidade de venda dos produtos aumenta.

Quando usados estrategicamente, os SOs estudados junto com os dados do POS podem ser aproveitados pelas marcas de CPG para ganhar participação no mercado.

O SoS ajuda a impulsionar o comportamento do usuário — Quando o número de faces de um determinado SKU na prateleira é maior, a probabilidade de o consumidor comprar esse SKU aumenta. Isso leva a melhor crescimento de vendas e ganhos de participação de mercado (supondo que todo o resto esteja inalterado).

Um SoS mais alto leva ao ganho de participação de mercado — De uma forma simplista, pode-se até argumentar que obter uma maior parcela de prateleira (versus participação de mercado) pode iniciar um ciclo virtuoso para aumentar a participação no mercado.

É assim que vai funcionar —

O SoS é decidido com base na participação de mercado do produto na categoria e no relacionamento que uma marca mantém com seu parceiro de varejo. Portanto, se uma marca negociar um alto SoS com o varejista e garantir a execução do plano, eventualmente isso resultará em melhores vendas e ganho de participação de mercado — o que novamente ajudará a conseguir um melhor negócio de SoS com seus parceiros de varejo.

Quais são os desafios enfrentados pelas marcas de CPG para garantir a execução do SoS?

Cada marca recebe um espaço de prateleira de varejo. É nesse espaço fixo que a marca tem que decidir a distribuição de seus produtos — em termos de tamanhos, variantes e revestimentos do produto.

Decidir SoS para cada SKU é uma tarefa altamente diferenciada e baseada em dados — A distribuição dos SKUs é muito específica e é baseada no canal. Por exemplo, em uma loja de hipermercado, os SoS podem ser poupados para muitas variantes diferentes de um produto, mas em uma pequena loja de conveniência, uma marca gostaria que o máximo de SoS fosse destinado ao seu SKU principal. Da mesma forma, as lojas gourmet terão SKUs diferentes e cada uma terá seus SOs designados. A distribuição de SoS também é variável com base em diferentes geografias e na relação entre o fabricante de CPG e o varejista, tornando-o um exercício altamente matizado.

Desafios na implementação efetiva de SoS e SoS em nível ocular para lançamentos de novos produtos - As marcas também lutam para implementar KPIs de SoS de qualidade de forma eficaz. Por exemplo — SoS ao nível dos olhos significa distribuição do espaço alocado entre diferentes SKUs, colocados no nível dos olhos. Freqüentemente, as marcas desejam fornecer SoS aos lançamentos de novos produtos perto de seus SKUs principais e colocados ao nível dos olhos para garantir seu sucesso. Certas categorias, como chocolates, desejam ter SOs perto dos balcões de check-out. para ajudar a desencadear compras por impulso. Mas essas estratégias só dão frutos se forem implementadas diligentemente no nível do solo.

Uma lacuna entre a estratégia de marca decidida e sua execução no nível do solo — Em nossa experiência, sempre vimos uma lacuna entre os planos de execução de varejo decididos pela liderança da CPG e a implementação real desses planos na realidade. Muitas vezes, os termos de troca decididas entre o varejista e a liderança da CPG não são totalmente cumpridas em campo.

Métodos implantados por marcas de CPG para medir a execução de seu programa SoS — Para garantir que os termos de troca em relação aos SoS sejam implementados, as marcas enviam seus representantes de campo ou usam auditores terceirizados para verificar se as diretrizes perfeitas da loja estão sendo implementadas. No entanto, a falta de medição precisa de SoS o mecanismo persiste.

Por que isso?

Os relatórios automáticos de representantes de campo são repletos de erros — os métodos manuais carecem de precisão, sem falar que são demorados. Ao levar em consideração o ambiente comercial moderno, são necessários cerca de 20 minutos para calcular os SoS para cada categoria.

Além disso, os representantes de campo não são especialmente treinados para fazer as medições corretas na prateleira e expressar a porcentagem de SoS, tornando suas descobertas imprecisas.

Mais importante ainda, os representantes de campo aqui basicamente avaliam seu próprio desempenho na execução das diretrizes de CPG — isso abre todo o processo de auditoria à manipulação, pois é improvável que os representantes de campo relatem quando tiveram um desempenho inferior.

A viabilidade de auditorias de terceiros está sempre em questão — Quando se trata de contratar auditores terceirizados, a escalabilidade é muito cara, descartando-a como uma opção viável.

Os representantes de campo precisam lidar com a falta de insights instantâneos — no momento em que relatam seus problemas à sede da CPG, a realidade básica dessa loja em particular pode mudar

Como o reconhecimento de imagem ajuda as marcas de bens de consumo a aperfeiçoar seu programa de medição Share of Shelf?

O reconhecimento de imagem identifica instantaneamente os SKUs relevantes e calcula os SoS da marca — tornando-se quase como um assistente do representante de campo. As pontuações de SoS desse SKU são calculadas imediatamente e o representante de vendas pode corrigir o problema, melhorando assim a execução do varejo.

O reconhecimento de imagem e a tecnologia de IA ajudam a fornecer insights em tempo real e, em ação, um mecanismo virtuoso de ciclo de feedback — Ele cria um mecanismo de reparação robusto na forma de um ciclo de feedback virtuoso. Ele fornece informações de SoS em tempo real tanto para o representante de vendas quanto para a liderança da CPG. O representante de vendas pode resolver o problema imediatamente na loja e, simultaneamente, a IA também retransmite o problema para a sede da CPG. A liderança da marca tem um painel que tem acesso aos SoS calculados e se comunica com o representante de vendas e com o varejista para melhorar a execução do SoS.

Soluções de reconhecimento de imagem como o ShelfWatch também podem ser personalizadas para criar um scorecard — Tudo o que a marca precisa fazer é definir metas de conformidade de SoS para seus representantes de vendas e parceiros de varejo. Dependendo das metas alcançadas por eles, um scorecard é criado. Isso facilita o discernimento dos representantes de campo com baixo desempenho. Também identifica quais varejistas não estão distribuindo o estoque conforme decidido pelos termos de troca da SoS com a marca. O scorecard também é usado para identificar onde as metas foram alcançadas e, usando-as como base, incentivos/bônus podem ser determinados.

Reconhecimento de imagem assim, ajuda na criação de uma organização orientada por KPI, onde o desempenho é valorizado e adequadamente recompensado por meio de incentivos.

Coisas que você deve ter em mente ao implementar o programa de medição de SoS para uma execução perfeita do varejo —

Tendo trabalhado com muitas marcas e varejistas de bens de consumo para alcançar a execução perfeita da loja, destacamos algumas práticas que podem ajudar você a criar um programa eficaz de medição de SoS.

As marcas devem rastrear os SoS no nível dos olhos como um KPI para seus SKUs de foco — Isso pode ser uma alavanca usada para impulsionar a mudança de comportamento e fazer com que os usuários experimentem novos produtos ou atualizem para produtos premium para melhorar o ARPU. Além disso, novos lançamentos podem ser incluídos em um KPI separado chamado Novos SoS de lançamento — e eles podem ser monitorados agressivamente para garantir o sucesso do produto.

Excluindo produtos mantidos em ativos de visibilidade secundários — Para descobrir qual é o verdadeiro lançamento do produto sem o uso de um POSM (material de ponto de venda) para ajudar na venda de um SKU, é importante excluir a visibilidade secundária ao calcular os números de SoS. Uma marca paga ao varejista para manter o material do ponto de venda na loja, e espera-se que o varejista siga os termos de troca e mantenha apenas o SKU dessa marca nos ativos secundários, como prateleiras, cabides, pilhas de chão ou gôndolas. O verdadeiro campo de batalha é a prateleira principal — e é esse SoS orgânico que a marca deve medir.

Produtos empilhados não devem ser incluídos na medição de SoS — Ao realizar medições lineares de SoS, os produtos empilhados uns sobre os outros na prateleira não devem ser considerados.

As soluções de reconhecimento de imagem devem ser capazes de capturar e costurar prateleiras inteiras para cálculos de SoS — Ao usar soluções de reconhecimento de imagem para calcular SoS, os representantes de campo capturam imagens somente dos produtos de suas marcas, e não de toda a categoria. Isso leva a uma questão fundamental: digamos, se a prateleira for longa e o representante de campo tirar uma foto de uma pequena parte da prateleira, que tem principalmente seus SKUs, a porcentagem de SoS dessa marca parecerá alta. Mas quando você leva em consideração toda a prateleira que abriga muitas outras marcas de sabonetes, agora o denominador aumenta, fornecendo a porcentagem correta de SoS.

O ParallelDots ShelfWatch lida com esse problema, fornecendo às marcas o recurso de costura de imagens. O que significa que quando o representante de campo captura um longo compartimento em várias imagens, o ShelfWatch AI os juntará na sequência correta e fornecerá a prateleira inteira em uma única imagem para cálculos de SoS.

Medir SoS quando os limites entre as categorias não são claros — Existem lojas que têm uma prateleira inteira dedicada aos sabonetes. Nesse caso, a categoria de sabão está claramente definida. Mas, em alguns casos, essa clareza pode estar ausente.

Por exemplo — desinfetantes para as mãos. Raramente as lojas oferecem uma área de prateleira distinta. Ao usar soluções de reconhecimento de imagem, em vez de capturar a prateleira inteira (aqui, a prateleira pode incluir SKUs que não estão relacionados a desinfetantes portáteis), o que as marcas podem fazer é calcular os SoS de seus 3 principais concorrentes na categoria de desinfetantes portáteis e depois comparar os números. Essa comparação fornecerá informações sobre a concorrência e também ajudará a orientar sua estratégia de colocação de produtos.

Os números de SoS da concorrência devem ser considerados ao criar um plano de negócios para uma estratégia de vendas eficaz — Uma boa maneira de fazer isso é medir o SoS dos concorrentes. Na verdade, foi por meio das medições de SoS que um de nossos clientes deduziu — que eles tinham altos SoS na categoria de suco de laranja, mas o foco de seus concorrentes não estava mais na variante de laranja do suco — eles haviam mudado para os sabores de manga e goiaba e estavam tentando competir de forma mais agressiva nesses sabores.

As marcas devem compartilhar os dados do SoS com seus parceiros de varejo e outras pessoas na empresa — como os gerentes de marca, suas equipes de pesquisa de mercado, os líderes de negócios e a equipe de análise. Isso ajudará a liderança do CPG a ter uma visão completa do desempenho de seus SKUs e de seus concorrentes no mercado. Eles apreciarão os dados e os incorporarão em seus planos de negócios para consumidores.

Concluindo, calcular o Share of Shelf é uma alavanca importante que as marcas têm para ajudá-las a vencer a batalha na prateleira. A única razão pela qual eles geralmente não conseguem aproveitá-lo é a falta de um programa de medição de SoS preciso e eficaz. Usar ferramentas de reconhecimento de imagem para auxiliar na medição de SoS pode ser uma solução viável, viável e precisa para todos os problemas dos fabricantes de CPG. Eventualmente, o ROI será gerado na forma de um aumento na participação de mercado de seus SKUs.

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