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Share of Shelf ist ein wichtiger KPI im Einzelhandel für Konsumgüterunternehmen und sollte von CPG-Marken nicht übersehen werden, wenn es um seine genaue und unvoreingenommene Messung geht. Wie Peter Drucker bekanntermaßen sagte: „Wenn Sie es nicht messen können, können Sie es nicht verbessern.“ Glücklicherweise können Marken mithilfe der ShelfWatch-Bilderkennungstechnologie von ParallelDots ihren Regalanteil konsistent messen und Korrekturmaßnahmen ergreifen, um sicherzustellen, dass ihr Regalanteil ihrem fairen Marktanteil entspricht.
Der Anteil der Verkleidungen im Regal (Share of Shelf oder SOS) ist eine Kennzahl, die misst, wie viel von Sichtbarkeit teilen ist von einer Marke besetzt. Die besten Unternehmen investieren viel Bandbreite, um sicherzustellen, dass sie einen höheren Marktanteil (sowohl qualitativ als auch quantitativ) erhalten, und nutzen diesen als Hebel, um das Wachstum des Marktanteils voranzutreiben.
In diesem Artikel werden wir alles über SoS besprechen und wie man es auf der Grundlage unserer Erfahrung der Zusammenarbeit mit verschiedenen CPG-Unternehmen.
Was ist Share of Shelf (SoS)?
SoS ist der Platz, der einem Produkt einer Marke in einer Kategorie zugewiesen wird, im Vergleich zu den Produkten anderer Marken, die in diesem Regal platziert sind. Diese Platzzuweisung entspricht in der Regel dem Marktanteil der Marke in dieser Kategorie. Zum Beispiel — Wenn es um Babycremes geht, bietet ein Einzelhändler Johnson & Johnson im Vergleich zu jeder anderen Marke mehr SOs an. Warum? Weil JNJ ein Favorit der Verbraucher ist, wenn es um Babypflegeprodukte geht, und einen hohen Marktanteil hat. Somit nutzt der Einzelhändler seinen Markenwert, um Umsätze für sein Geschäft zu generieren.
Verschiedene Marken berechnen SOs unterschiedlich. Zwei der gängigsten Methoden sind —
1. Anzahl der Gesichter — Als Prozentsatz berechnet, ist Gegenüberlagen/Anzahl das Verhältnis der Anzahl der SKUs einer bestimmten Marke, die im Verkaufsregal aufbewahrt wird, zu der Gesamtzahl der SKUs in dieser Kategorie, die im Regal vorhanden ist.
2. Lineare SoS —Dies ist die am häufigsten verwendete Definition für die Berechnung des Regalanteils und wird als Prozentsatz ausgedrückt. Dabei handelt es sich um das Verhältnis der Gesamtfläche, die die SKU der Marke in einem Regal einnimmt, zu der gesamten Verkaufsfläche, die SKUs dieser Kategorie zugewiesen wurde. Hier ist ein Beispiel, bei dem der lineare SOS-Wert für Getränke berechnet wird —
Was macht Share of Shelf (SoS) wichtig für CPG-Marken?
Sobald Sie ein Geschäft betreten, nehmen wir an, Sie sehen ein Regal mit 25 Getränkeflaschen von Marke A und 5 Flaschen von Marke B. Wenn alles andere gleich ist, welche Flasche werden Sie wahrscheinlich abholen? Studien zeigen, dass sich die meisten Verbraucher für Marke A entscheiden werden. Das macht die Botschaft deutlich — Was du siehst ist was du kaufst. Je höher der Regalanteil eines Produkts ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Produkte verkauft werden.
Strategisch eingesetzt können SOs, die zusammen mit POS-Daten untersucht wurden, von CPG-Marken genutzt werden, um Marktanteile zu gewinnen.
SoS hilft, das Nutzerverhalten zu verbessern — Wenn die Anzahl der Oberflächen einer bestimmten SKU im Regal größer ist, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Verbraucher diese SKU kauft. Das führt zu verbessertes Umsatzwachstum und Marktanteilsgewinne (vorausgesetzt, alles andere ist unverändert).
Höhere SoS führen zu Marktanteilsgewinnen — Vereinfacht ausgedrückt kann man sogar argumentieren, dass ein höherer Marktanteil (im Vergleich zum Marktanteil) einen positiven Kreislauf zur Erhöhung des Marktanteils in Gang setzen kann.
So wird es funktionieren —
SoS wird auf der Grundlage des Marktanteils des Produkts in der Kategorie und der Beziehung, die eine Marke zu ihrem Einzelhandelspartner unterhält, entschieden. Wenn eine Marke also mit dem Einzelhändler ein hohes Maß an SoS aushandelt und die Umsetzung des Plans sicherstellt, wird dies letztendlich zu besseren Verkäufen und Marktanteilsgewinnen führen — was wiederum dazu beitragen wird, ein besseres SoS-Angebot mit ihren Einzelhandelspartnern zu erzielen.
Vor welchen Herausforderungen stehen CPG-Marken bei der Sicherstellung der SOS-Ausführung?
Jeder Marke wird eine Verkaufsregalfläche zugewiesen. In diesem festen Raum muss die Marke über den Vertrieb ihrer Produkte entscheiden — in Bezug auf Größen, Varianten und Produktverkleidungen.
Die Entscheidung über SoS für jede SKU ist ein äußerst nuanciertes und datengesteuertes Unterfangen — Die Verteilung der SKUs ist sehr spezifisch und basiert auf dem Kanal. Ein Beispiel: In einem Hypermarkt-Geschäft können SOs für viele verschiedene Varianten eines Produkts erspart werden, aber in einem kleinen Convenience-Store möchte eine Marke, dass die maximale Anzahl an SOs auf ihre Hero-SKU verteilt wird. In ähnlicher Weise werden Feinkostläden unterschiedliche Artikelnummern haben, und jedes hat seine eigenen SOs. Auch die Verteilung der SoS variiert je nach Region und Beziehung zwischen dem Hersteller von Konsumgütern und dem Einzelhändler, weshalb es sich hier um ein sehr nuanciertes Unterfangen handelt.
Herausforderungen bei der effektiven Umsetzung von SOs auf Augenhöhe und SoS für neue Produkteinführungen - Marken haben auch Schwierigkeiten, hochwertige SOS-KPIs effektiv umzusetzen. Zum Beispiel — SoS auf Augenhöhe bedeutet die Verteilung des zugewiesenen Speicherplatzes auf verschiedene SKUs, die auf Augenhöhe platziert werden. Oft möchten Marken SOs für ihre neuen Produkteinführungen in der Nähe ihrer wichtigsten SKUs anbieten und diese auf Augenhöhe platzieren, um ihren Erfolg sicherzustellen. Bestimmte Kategorien wie Pralinen wünschen sich, dass SOs in der Nähe der Kassenschalter stehen um Impulskäufe auszulösen. Diese Strategien tragen jedoch nur dann Früchte, wenn sie vor Ort gewissenhaft umgesetzt werden.
Eine Lücke zwischen der beschlossenen Markenstrategie und ihrer Umsetzung vor Ort — Unserer Erfahrung nach haben wir immer eine Lücke zwischen den von der CPG-Führung beschlossenen Umsetzungsplänen für den Einzelhandel und der tatsächlichen Umsetzung dieser Pläne in der Realität gesehen. Viele Male die Handelsbedingungen Die zwischen dem Einzelhändler und der CPG-Führung getroffenen Entscheidungen werden vor Ort nicht vollständig eingehalten.
Methoden, die CPG-Marken einsetzen, um die Umsetzung ihres SoS-Programms zu messen — Um sicherzustellen, dass die Handelsbedingungen in Bezug auf SOs eingehalten werden, entsenden die Marken ihre Außendienstmitarbeiter oder beauftragen externe Auditoren, um zu überprüfen, ob ihre perfekten Filialrichtlinien umgesetzt werden. Es mangelt jedoch an genaue SoS-Messung Der Mechanismus bleibt bestehen.
Warum ist das so?
Die Selbstauskunft der Außendienstmitarbeiter ist mit Fehlern behaftet — den manuellen Methoden mangelt es an Genauigkeit, ganz zu schweigen von zeitaufwändig. Unter Berücksichtigung des modernen Handelsumfelds dauert die Berechnung der SOs für jede Kategorie etwa 20 Minuten.
Darüber hinaus sind die Außendienstmitarbeiter nicht besonders darin geschult, die richtigen Regalmaße vorzunehmen und den SOS-Prozentsatz auszudrücken, wodurch ihre Ergebnisse ungenau sind.
Noch wichtiger ist, dass die Außendienstmitarbeiter hier im Wesentlichen ihre eigene Leistung bei der Umsetzung der CPG-Richtlinien bewerten — dies macht den gesamten Auditprozess anfällig für Manipulationen, da Außendienstmitarbeiter wahrscheinlich nicht melden, wenn sie unterdurchschnittliche Leistungen erbracht haben.
Die Durchführbarkeit von Audits durch Dritte ist immer fraglich — Wenn es darum geht, externe Auditoren einzusetzen, ist eine Skalierung zu teuer, sodass sie nicht als praktikable Option angesehen wird.
Außendienstmitarbeiter müssen sich mit einem Mangel an sofortigen Erkenntnissen auseinandersetzen — bis sie ihre Probleme dem CPG-Hauptquartier melden, können sich die Realitäten in diesem bestimmten Geschäft ändern
Wie hilft Image Recognition CPG-Marken dabei, ihr Share of Shelf-Messprogramm zu perfektionieren?
Die Bilderkennung identifiziert sofort die relevanten SKUs und berechnet die SOs für die Marke — und wurde dadurch fast wie ein Assistent des Außendienstmitarbeiters. Die SoS-Werte für diese SKU werden sofort berechnet, und der Vertriebsmitarbeiter kann das Problem beheben und so die Umsetzung im Einzelhandel verbessern.
Bilderkennungs- und KI-Technologie helfen dabei, Einblicke in Echtzeit zu gewinnen und in die Tat umzusetzen, ein virtuoser Feedback-Schleifenmechanismus — Es schafft einen robusten Abhilfemechanismus in Form einer positiven Rückkopplungsschleife. Es bietet sowohl dem Vertriebsmitarbeiter als auch der CPG-Führung SoS-Einblicke in Echtzeit. Der Vertriebsmitarbeiter kann das Problem sofort im Geschäft lösen, und gleichzeitig leitet die KI das Problem auch an die CPG-Zentrale weiter. Die Markenführung verfügt über ein Dashboard, das Zugriff auf die berechneten SOs hat, und sie kommuniziert sowohl mit dem Vertriebsmitarbeiter als auch mit dem Einzelhändler, um ihre SOS-Umsetzung zu verbessern.
Bilderkennungslösungen wie ShelfWatch können auch angepasst werden, um eine Scorecard zu erstellen. — Die Marke muss lediglich SoS-Compliance-Ziele für ihre Vertriebsmitarbeiter und Einzelhandelspartner festlegen. Abhängig von den von ihnen erreichten Zielen wird eine Scorecard erstellt. Auf diese Weise lassen sich die Außendienstmitarbeiter leicht erkennen, die unterdurchschnittlich abschneiden. Es zeigt auch, welche Einzelhändler die Aktie nicht vertreiben, wie es in den Handelsbedingungen des SOS mit der Marke festgelegt ist. Das Scorecard wird auch verwendet, um festzustellen, wo die Ziele erreicht wurden, und auf dieser Grundlage können Anreize/Boni festgelegt werden.
Bilderkennung hilft somit bei der Schaffung einer KPI-orientierten Organisation, in der Leistung geschätzt und durch Anreize angemessen belohnt wird.
Dinge, die Sie bei der Implementierung des SoS-Messprogramms für eine perfekte Ausführung im Einzelhandel beachten sollten —
Nachdem wir mit vielen Marken und Einzelhändlern der Konsumgüterbranche zusammengearbeitet haben, um die perfekte Ausführung ihrer Geschäfte zu erreichen, heben wir einige Praktiken hervor, die Ihnen bei der Erstellung eines effektiven SoS-Messprogramms helfen können.
Marken sollten SOs auf Augenhöhe als KPI für ihre Fokus-SKUs verfolgen — Dies kann ein Hebel sein, um Verhaltensänderungen voranzutreiben und Benutzer dazu zu bringen, neue Produkte auszuprobieren oder auf Premium-Produkte umzusteigen, um den ARPU zu verbessern. Darüber hinaus können Neueinführungen in einen separaten KPI mit dem Namen aufgenommen werden SoS für neue Markteinführung — und sie können aggressiv nachverfolgt werden, um den Produkterfolg sicherzustellen.
Ohne Produkte, die auf sekundären Sichtbarkeitskapazitäten aufbewahrt werden — Um herauszufinden, was der tatsächliche Produktstart ist, ohne dass ein POSM (Point-of-Sales-Material) zur Verkaufsförderung einer SKU zur Verfügung gestellt wird, ist es wichtig, bei der Berechnung der SoS-Zahlen sekundäre Sichtbarkeit auszuschließen. Eine Marke bezahlt den Einzelhändler dafür, dass er POS-Material im Geschäft aufbewahrt, und es wird erwartet, dass der Einzelhändler die Handelsbedingungen einhält und nur die Artikelnummer dieser Marke in den sekundären Vermögenswerten wie Regalen, Kleiderbügeln, Bodenstapeln oder Gondeln aufbewahrt. Das eigentliche Schlachtfeld ist das primäre Regal — und genau diese organischen SOs sollte die Marke messen.
Gestapelte Produkte sollten nicht in die SoS-Messung einbezogen werden — Bei linearen SoS-Messungen sollten die im Regal übereinander gestapelten Produkte nicht berücksichtigt werden.
Bilderkennungslösungen sollten in der Lage sein, ganze Regale für SoS-Berechnungen zu erfassen und zusammenzufügen — Wenn Außendienstmitarbeiter Bilderkennungslösungen zur Berechnung der SOs verwenden, erfassen sie nur Bilder der Produkte ihrer Marken und nicht der gesamten Kategorie. Dies führt zu einem grundlegenden Problem: Wenn beispielsweise das Regal lang ist und der Außendienstmitarbeiter ein Bild von einem kleinen Teil des Regals macht, in dem sich hauptsächlich seine SKUs befinden, sieht der SoS-Prozentsatz für diese Marke hoch aus. Wenn Sie jedoch das gesamte Regal berücksichtigen, in dem viele Seifenmarken anderer Seifenmarken stehen, erhöht sich jetzt der Nenner, sodass sich der richtige SoS-Prozentsatz ergibt.
ParallelDots ShelfWatch befasst sich mit diesem Problem, indem es den Marken die Funktion zum Zusammenfügen von Bildern zur Verfügung stellt. Das heißt, wenn der Außendienstmitarbeiter eine lange Bucht in mehreren Bildern erfasst, fügt ShelfWatch AI sie in der richtigen Reihenfolge zusammen und zeigt das gesamte Regal in einem einzigen Bild für SoS-Berechnungen an.
Messung von SOs, wenn die Grenzen zwischen den Kategorien unklar sind — Es gibt Geschäfte, die ein ganzes Regal haben, das Seifen gewidmet ist. In diesem Fall ist die Kategorie der Seife klar definiert. In einigen Fällen kann eine solche Klarheit jedoch fehlen.
Zum Beispiel — Händedesinfektionsmittel. Selten bieten Geschäfte eine eigene Regalfläche. Bei der Verwendung von Bilderkennungslösungen können Marken, anstatt das gesamte Regal zu erfassen (hier enthält das Regal möglicherweise SKUs, die nichts mit Handdesinfektionsmitteln zu tun haben), die SOs ihrer drei wichtigsten Konkurrenten in der Kategorie Handdesinfektionsmittel berechnen und dann die Zahlen vergleichen. Ein solcher Vergleich gibt ihnen Einblicke in die Konkurrenz und hilft ihnen auch dabei, ihre Produktplatzierungsstrategie zu steuern.
Die Zahlen zum Wettbewerb sollten bei der Erstellung eines Geschäftsplans für eine effektive Vertriebsstrategie berücksichtigt werden — Eine gute Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, die SOs der Wettbewerber zu messen. Tatsächlich gelangte einer unserer Kunden anhand der SoS-Messungen zu dem Schluss, dass sie zwar hohe SOS-Werte in der Kategorie Orangensaft hatten, aber der Fokus ihrer Konkurrenten nicht mehr auf der Orangenvariante des Safts lag — sie waren zu den Geschmacksrichtungen Mango und Guave übergegangen und versuchten, bei diesen Geschmacksrichtungen aggressiver zu konkurrieren.
Marken sollten die SoS-Daten mit ihren Einzelhandelspartnern und anderen Mitarbeitern des Unternehmens teilen — wie die Markenmanager, ihre Marktforschungsteams, die Führungskräfte und das Analyseteam. Dies wird der CPG-Führung helfen, sich ein vollständiges Bild davon zu machen, wie sich ihre SKUs und ihre Konkurrenten auf dem Markt entwickeln. Sie werden die Daten zu schätzen wissen und sie in ihre Geschäftspläne für Verbraucher aufnehmen.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Berechnung des Share of Shelf ein wichtiger Hebel ist, den Marken zu helfen, den Kampf im Regal zu gewinnen. Der einzige Grund, warum sie es oft nicht nutzen können, ist das Fehlen eines genauen und effektiven SoS-Messprogramms. Der Einsatz von Bilderkennungstools zur Unterstützung der SoS-Messung kann eine praktikable, praktikable und genaue Lösung für alle Probleme der CPG-Hersteller sein. Letztlich wird sich der ROI in Form eines Anstiegs des Marktanteils ihrer SKUs ergeben.
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